חברת ההשקעות האמריקאית מורגן סטנלי פרסמה לאחרונה את סיכום שנת 2021 בתעשיית השעונים השוויצרית. אם אתם שואלים את עצמכם למה סיכום השנה מגיע רק באמצע השנה החדשה, תרשו לנו להסביר לכם שבעולם העסקים, שנת הכספים מסתיימת (אצל מרבית החברות) ברבעון הראשון של השנה החדשה. לכך צריך להוסיף מספר שבועות-חודשים לאיסוף ועיבוד הנתונים. הדו״ח של מורגן סטנלי מסכם כאמור את שנת 2021, שנה שבה העולם עדיין סבל מוירוס הקורונה בצורה כזאת או אחרת, כך שתרשו לנו לתת לכם ספוילר קטן – הנתונים שנחשפים בו הם לא פחות ממדהימים. המספרים של תעשיית השעונים בשנת 2021 – קריאה נעימה.

המספרים של תעשיית השעונים בשנת 2021 – המספרים היבשים

תעשיית השעונים השוויצרית הגיעה למכירות בסכום כולל של 22.3 מיליארד פרנקים שוויצריים בשנת 2021. מתוכם 21.2 מיליארד דולר הגיעו משעוני יד. חשוב להדגיש כי מדובר בשיא חדש לתעשיית השעונים השוויצרית. בהשוואה לשנת 2020, שנת הקורונה, מדובר בעליה של 31.2 אחוזים, אבל אפילו בהשוואה לשנת 2019, שנת ״טרום הקורונה״ עדיין מדובר בעליה של 2.7 אחוזים.

משרדי מורגן סטנלי בניו יורק. מקור - ויקיפדיה.
משרדי מורגן סטנלי בניו יורק. מקור – ויקיפדיה.

הנתון המעניין יותר הוא העובדה שהגידול ברווחים לא מגיע על רקע גידול מקביל במספר השעונים השוויצריים שנמכרו. למעשה, מדובר במגמה הפוכה לחלוטין. בשנת 2019 נרשמה כמות גדולה יותר ב-4.9 מיליון שעונים שנמכרו בהשוואה לשנת 2021. כלומר, הגידול בהיקף המכירות (בסכום הסופי) מגיע למעשה על רקע התייקרות משמעותית של מחירי השעונים, עובדה שככל הנראה לא נעלמה מעיניכם בתור חובבי שעונים. אמנם בדו״ח של מורגן סטנלי מזכירים גם את האינפלציה הגואה בכלכלה העולמית בשנים האחרונות כחלק מההסבר למגמה הזו, אבל גם אנשי החברה מסבירים כי האינפלציה לבדה לא יכולה להסביר את הפער בין הגידול במכירות לבין הירידה במספר השעונים שנמכרו.

המספרים של תעשיית השעונים בשנת 2021 – מי על הפודיום

מי ששולטת ללא עוררין ומובילה את התעשייה כולה היא (תעשו מבט של מופתעים …) רולקס. נתח השוק של רולקס עומד על 29 אחוזים (!), עם מחזור שנתי המוערך בכ-8 מיליארד פרנקים שוויצריים. בדרך כלל, באופן מסורתי, מי שנמצאת אחרי רולקס במקום השני היא אומגה. אבל מהנתונים של מורגן סטנלי עולה כי מי שתפסה את המקום השני על הפודיום בשנת 2021 היא דווקא קרטיה, עם מכירות בסכום כולל של כ-2.39 מיליארד פרנקים שוויצריים. עבור קרטיה מדובר בגידול חסר תקדים של כ-40 אחוזים בהשוואה לשנת הכספים הקודמת. כאמור, קרטיה תפסה את מקומה של אומגה במקום השני, כשאומגה יורדת למקום השלישי, עם מכירות בסכום כולל של כ-2.2 מיליארד פרנקים שוויצריים. גם אומגה רושמת גידול מרשים בהשוואה לשנה הקודמת, בגובה של 30 אחוזים. כמובן, חשוב לציין כי כשאנחנו כותבים שנה קודמת, אנחנו מדברים על שנת 2020, שנת הקורונה.

רולקס מול תעשיית השעונים כולה 

כדי להבין עד כמה המספרים של רולקס מדהימים, אולי כדאי שנתן להם פרספקטיבה קצת שונה. רולקס מכרה בשנה החולפת בסכום הגבוה בכמיליארד פרנקים שוויצריים בהשוואה לקבוצת סווטש כולה (!).

אם אתם לא מבינים למה הנתון הזה כל כך מרשים, תרשו לנו לרענן את זכרונכם  עם רשימת המותגים תחת קבוצת סווטש – אומגה, בלמיין, בלנפיין, ברגה, קלווין קליין, סרטינה, אנדורה, פליק פלאק, גלאסהוטה אוריגינל, המילטון, הארי וינסטון, ז׳ק דרו, לאון הטוט, לונג׳ין, מידו, ראדו, סווטש, סוויס טיימינג, טיסו, יוניון גלאסהוטה.

בהשוואה לחברות הקבועות בשילוש הקדוש של עולם השעונים, פטק פיליפ ואודמר פיגה, רולקס מציגה מכירות בסכום גבוה כמעט פי 5.5 בהשוואה לכל אחת משתי הענקיות הללו.

משרדי רולקס. מקור - ויקימדיה.
משרדי רולקס. מקור – ויקימדיה.

איך רולקס עושה את זה? ההסבר הוא די פשוט מצד אחד ומפתיע (או שלא כל כך …?) מצד שני. רולקס מכרה מספר כולל של כ-1,050,000 (מיליון וחמישים אלף) שעונים בשנת 2021. בהשוואה לאודמר פיגה מדובר במספר גבוה יותר במיליון שעונים (!) ובהשוואה לפטק פיליפ מדובר במספר גבוה יותר במעל ל-980,000 שעונים. רוצים השוואה לחברה עם היקף ייצור קצת יותר גדול? אין שום בעיה. תרשו לנו לספר לכם שרולקס מכרה כמעט פי 2 שעונים בשנה החולפת בהשוואה לאומגה.

אז מה כל כך מפתיע, או לא מפתיע בנתון הזה? כי אם רולקס מוכרת כל כך הרבה שעונים בשנה, אז למה לקנות שעון של רולקס במחיר ריטייל מרגיש כמו זכיה בלוטו? מצד שני, יכול להיות שבעצם הנתון הזה מסביר את הביקוש המטורף לשעונים של החברה.

המספרים של תעשיית השעונים בשנת 2021 – מי עוד על הפודיום?

את שלושת המקומות הראשונים תופסות כאמור רולקס, קרטיה ואומגה. אבל מי שנמצאות מאחוריהן הן אודמר פיגה, לונג׳ין ופטק פיליפ, כשכל אחת מהחברות הללו רושמת מכירות בסכום כולל של כ-1.5 מיליארד פרנקים שוויצריים. אמנם המחזורים דומים, אבל מספר השעונים שנמכרו על ידי כל חברה רחוק מלהיות קרוב. אודמר פיגה מכרה כ-45,000 שעונים בשנת 2021 (סכום ממוצע של כ-33,333 פרנקים שוויצריים לשעון …). פטק פיליפ מכרה כ-68,000 שעונים (סכום של כ-22,060 פרנקים שוויצריים לשעון). לעומתם, לונגי׳ן מכרה כ-1.8 מיליון יחידות, כלומר כ-835 פרנקים שוויצריים בממוצע לשעון.

אם אתם רוצים לדעת מי מובילה את הרשימה בסכום הממוצע שבו נמכר שעון שלה, בראש הרשימה אנחנו מוצאים את רי׳צרד מיל, שהמחיר הממוצע של שעון שלה הוא כ-226 אלף פרנקים שוויצריים.

במקום השני אנו מוצאים את F.P Journe, שאמנם מכרה 900 שעונים בלבד בשנת 2021, אבל כל שעון שלה נמכר בממוצע בסכום של 59,000 פרנקים שוויצריים.

במקום השלישי אנו מוצאים את A. Lange & Sohne, עם מחזור של כ-210 מיליון פרנקים שוויצריים ומספר כולל של כ-5,000 שעונים שהחברה מכרה. בממוצע, כל שעון של החברה נמכר במחיר של כ-42,000 פרנקים שוויצריים.

אמנם, באופן מסורתי את מירב תשומת הלב מושכים השמות הגדולים, אבל הדו״ח מראה על המשך המגמה של התעניינות הולכת וגוברת במותגים אחרים, מלבד רולקס, אודמר פיגה, פטק פיליפ וריצ׳רד מיל, כשבשורה השנייה של יצרניות השעונים, בכל הקשור לגידול במכירות ותשומת הלב, אנו מוצאים יצרניות כמו קרטיה, אומגה, לונג׳ין ואת IWC.

תעשיית השעונים בשנת 2021 – מחלקים את העוגה

כפי שציינו, רולקס אחראית לבדה לנתח שוק של 28.8 אחוזים. אם מצרפים אליה את ארבעת החברות הבאות ברשימה, אומגה, קרטיה, לונג׳ין ופטק פיליפ, אנחנו מקבלים נתח שוק של מעל ל-53 אחוזים. 13 החברות המובילות ברשימה (מלבד החברות המוזכרות לעיל – אודמר פיגה, טיסו, IWC, ריצ׳רד מיל, הובלו, טאג הויר, ברייטלינג, יגר לה קולטרה), אנחנו מקבלים נתח שוק של מעל ל-75 אחוזים. בנוסף, הדו״ח מגלה כי 25 חברות מובילות אחראיות למעשה ל-90 אחוזים משוק השעונים, כשלפי הדו״ח של מורגן סטנלי, תעשיית השעונים השוויצרית מורכבת כיום מכ-350 מותגים שוויצריים.

מחברי הדו״ח מדגישים כי חשוב לזכור כי תעשיית השעונים השוויצרית שונה לחלוטין כמעט מכל תעשיה אחרת. חלק ניכר מהחברות בתעשיה זו מעדיפות לשמור על תפוקת ייצור נמוכה ולמכור ללקוחות נאמנים וותיקים בלבד, כשהן כלל לא חושבות להגדיל את תפוקת הייצור שלהן במטרה לענות על הביקוש ההולך וגובר לשעוני יוקרה.

מה אפשר ללמוד מאודמר פיגה

מחברי הדו״ח מציינים כי אודמר פיגה רשמה את השנה הטובה ביותר בהיסטוריה של החברה, כשהיא גם מצליחה על הדרך לעקוף את החברה הנוספת בשילוש הקדוש בעולם השעונים, פטק פיליפ.

יצרנית השעונים מלה ברסו רשמה כאמור שנת שיא, כשמחברי הדו״ח מציינים כי עיקר ההצלחה של החברה מגיעה משעון אחד, כשאנחנו מאמינים שאנחנו לא מחדשים לכם כשאנחנו מספרים לכם כי מדובר ברויאל אוק של החברה. הצלחה שהחברה ככל הנראה תשחזר, אם לא תגדיל, בשנה הנוכחית, שנת ה-50 לרויאל אוק, עם דגמים חדשים שהחברה השיקה בתחילת השנה וצפויים להימכר כמו לחמניות חמות (למקורבים לצלחת …).

עד כמה הרויאל אוק אחראי להצלחה של אודמר פיגה? אנחנו מקווים שאתם יושבים. על פי מחברי הדו״ח, כ-90 אחוזים מהמכירות של אודמר פיגה מגיעות משעוני הרויאל אוק (רויאל אוק ורויאל אוק אופשור). קולקציית ה-Code 11:59, הקולקציה החדשה של החברה, אחראית לכ-5 אחוזים מהמכירות של אודמר פיגה. מחברי הדו״ח מציינים כי לא ברור עד כמה האסטרטגיה של אודמר פיגה נכונה והאם היא תצליח להחזיק מעמד בטווח הרחוק, כשהיא מתבססת למעשה, על שעון אחד בלבד (כמעט).

אודמר פיגה הגדילה את מספר הבוטיקים ו״בתי אודמר פיגה״ (AP House), כש-72 אחוזים מהמכירות של החברה מגיעים מערוצי המכירות הישירים (בוטיקים של החברה) ו-28 אחוזים מגיעים ממשווקים מורשים ברחבי העולם.

באודמר פיגה מסבירים כי האסטרטגיה הזאת עוזרת לחברה לחזק את הקשר הישיר עם הלקוחות שלה, מבלי לעבור דרך מתווכים נוספים, כמו משווקים מורשים. מה שאודמר פיגה לא באמת מספרת לנו, זה שחלק משמעותי מאוד מהאסטרטגיה של הגדלת מספר הבוטיקים של החברה וצמצום במספר המשווקים המורשים, מגיע על רקע הרצון של החברה להגדיל את אחוזי הרווח שלה. למעשה, אודמר פיגה החליטה כי במקום שהמשווקים המורשים שלה יהנו מהרווחים על השעונים שלה, היא בעצמה תוכל למכור אותם במעט מעל למחיר הריטייל שלהם וכך תרוויח עליהם יותר בעצמה …

הקונגלומרטים 

אם מסתכלים מה עשו הקונלגומרטים השונים בשנת 2021, אנחנו מקבלים תמונה דומה למה שאפשר ללמוד מהמותגים השונים. כמעט כל הקבוצות הגדולות בעולם השעונים רשמו שנה נהדרת בשנת 2021.

קבוצת סווטש רשמה עליה של 30.7 אחוזים במכירות שלה. עם זאת, מחברי הדו״ח של מורגן סטנלי מציינים שבקבוצת סווטש לא יכולים לנוח על זרי הדפנה. אנשי מורגן סטנלי מציינים כי הגידול המהיר של רולקס בהשוואה למתחרה הגדולה שלה, אומגה, צריך לעורר דאגה בקרב אנשי קבוצת סווטש.

ריצ׳מונט רשמה גם היא שנה מוצלחת מאוד. המותג המוביל בחברה מבחינת מכירות הוא כמובן קרטיה, עם מעל ל-2.39 מיליארד פרנקים שוויצריים. ושרון קונסטנטין רשמה גם היא שנה מוצלחת מאוד בשנת 2021, עם גידול של 53 אחוזים במחזור שלה. מותג נוסף שמחברי הדו״ח הזכירו הוא הרמס, שרשם גידול מרשים מאוד במחזור שלו – 73 אחוזים, כשהסכום הכולל של המכירות מגיע ל-364 מיליון פרנקים שוויצריים (נתון שממקם את הרמס במקום ה-19 בתעשיית השעונים, אם רציתם לדעת).

המספרים של תעשיית השעונים בשנת 2021
המספרים של תעשיית השעונים בשנת 2021

ב-LVMH יכולים אולי להסתכל על הגידול המרשים במכירות של הובלו, בגובה של 45 אחוזים, או מהמכירות המרשימות של המותג המוביל השני בקבוצה, זניט, אבל מצד שני, גם ב-LVMH, כמו בעצם תעשיית השעונים כולה, לא יכולים להסתכל רק על חצי הכוס המלאה. חצי הכוס הריקה היא נתח השוק שכמעט כל המותגים והקבוצות השונות מאבדות, כשמי שאוספת לחיקה את כל אותן מכירות אבודות עבור המותגים השונים היא רולקס.

הקונגלומרט היחיד שלא יכול להיות מרוצה מהמתרחש אצלו הוא קרינג. למרות שהמותגים המובילים בקבוצה, ג׳יררד פרגו ויוליס נרדין למעשה נפרדו מקרינג ורכשו את הבעלות על המותגים, לא נראה שהרכישה הזאת עוזרת למותגים להתרומם או לקרינג להצליח לשדרג את המותג האחרון שנשאר תחת הכובע של הקבוצה, גוצ׳י.

לסיכום

האם אנחנו צריכים באמת להתרשם מהגידול במכירות של תעשיית השעונים בשנת 2021? שאלה מעניינת. אנחנו חייבים לזכור ששנת 2021 הגיעה אחרי שנת 2020, שנת הקורונה. העולם התחיל ״לחזור לחיים״ וכפי שציינו עוד בשנת 2020, רבים העריכו כי דווקא הקורונה, או ליתר דיוק, ההתאוששות מהקורונה, תהיה מה שיעזור למותגי היוקרה להתאושש במהירות. יהיה מעניין יותר לראות את הנתונים בשנה הבאה, כדי לראות האם בעצם מדובר במגמה מתמשכת או בשנה שהיא סוג של סטיית תקן.

אם אנחנו צריכים להמר, המיתון והאינפלציה העולמית, יצליחו אולי למתן מעט את העליה במכירות של שעוני יוקרה ואת שגעון המחירים. אנחנו רואים כבר בימים אלו התחלה של מגמגה שבה מחירים של שעוני יוקרה מבוקשים מתחילים לרדת מעט. אז אולי לא נראה שנה שוברת שיאים נוספת בשנה הבאה, אבל ככל הנראה שהביקוש לשעוני יוקרה לא יפחת ויצרניות השעונים השוויצריות ימשיכו לרשום מחזורים מרשימים במיוחד.