המכון למוניטין – מכון מחקר בינלאומי שמרכז נתונים בנושא מוניטין של מותגים ומייעץ לחברות בנושא, פרסם את דו”ח ה-RepTrak100 שלו, שמדרג את 100 החברות המובילות במוניטין שלהן ברחבי העולם, כשבראש הרשימה נמצאת ענקית השעונים השוויצרית רולקס (“Rolex”), בשנה השלישית ברציפות, כשהיא מקדימה חברות כמו לגו, גוגל וקנון. במקביל, סקר דומה שדירג חברות ציבוריות הרשומות בשוויץ דירג במקום הראשון והשני את קונגלומרטי השעונים Swatch Group ו-Richemont במקומות השני והשלישי (בהתאמה), מאחורי חברת Geberit – חברה המייצרת מוצרים לחדרי שירותים ואמבטיה.

מוניטין של חברות הוא נתון די בעייתי ושביר מאוד – קשה מאוד לייצר אותו וקל מאוד לרסק אותו – מספיקה אסטרטגיית ניהול תשלומי מס מפוקפקת, התנהגות אנטי-חברתית כלשהי או פרסום מוטעה, או אפילו הטרדה מינית של עובד כזה או אחר, ללא קשר להתנהלות החברה העצמה והמוניטין של אותה חברה סופג מכה אנושה במה שיכול אפילו לגרום לירידה בהכנסות של אותו מותג.

המכון למוניטין (Reputation Institute – RI) מנתח גורמים שונים שקובעים מהן החברות בעלות המוניטין המכובד ביותר, על בסיס סקרים בינלאומיים ואיזוריים. הממצאים, המבוססים על סקרי צרכנים, מדורגים לתוך ה-RepTraks, כשהדו”ח האחרון מתבסס על תשובות של 230,000 אנשים ב-15 מדינות ברחבי העולם, במהלך הרבעון הראשון של 2018, שהתייחסו לתיסה שלהם של חברות בינלאומיות בולטות. בין הקריטריונים שקובעים את דירוג החברה ניתן למצוא גורמים כמו ערך המוצר, רלוונטיות, אתיקה והתנהגות, שקיפות, היכולת להפוך את העולם למקום טוב יותר, חדשנות, סביבת עבודה וממשל.

בהתחשב בקריטריונים הללו, די מפתיע לגלות שרולקס מככבת בראש דירוג ה-RepTrak 100 בשנה השלישית ברציפות, בהתחשב בעובדה שרולקס היא חברה פרטית, שלא מפרסמת דו”חות כספיים או נתוני מכירות כלשהם ושומרת על מקסימום עמימות בכל הקשור לנתונים אלו כלפי גופי תקשורת ברחבי העולם. סטיבן האן גריפית (Stephen Hahan-Griffits), ממונה המוניטיו הבכיר ב-RI התייחס לבחירה ברולקס בפעם השלישית ברציפות והסביר:”זוהי חברה שקשורה באופן מסורתי לתרבות צריכה בולטת, מעמד חברתי ואליטיזם, איכויות שהציבור מתקשה למצוא בתקופה שטומנת בחובה מצב כלכלי לא ברור“. גריפית’ המשיך והסביר:”רולקס בנתה קשר רגשי חזק לאורך זמן, היא הייתה יעילה מאוד במינוף סלבריטאים ובחסויות לאירועי ספורט שחיזקו את המוניטין שלה, תחשבו על רוג’ר פדרר, טורניר ווימבלדון או הבריטיש אופן (תחרות גולף בינלאומית שנערכת בבריטניה ורולקס היא נותנת החסות הרשמית שלה)”.

האן-גריפית’ הדגיש גם את האיכות הנתפסת של המוצרים של רולקס כגורם חשוב נוסף: “כחברה המספקת איכות נצחית, רולקס העלתה את הרף על ידי הגדרה מחדש של המונח מותרות ע”י השקה של מוצרים חדשים אשר הצליחו ללכוד רוח של הרפתקנות”.

האן-גריפית’ התייחס לשעונים של רולקס וקרא להם “שעונים שנבנו כדי להתמודד עם התנאים הקיצוניים ביותר ללא מאמץ מיוחד“, כשהוא מדגיש גם את המחויבות של החברה לסביבה והפילנתרופיה של החברה כגורמים שעזרו להגדיר את החברה כמובילה במוניטין העולמי. האן-גריפית’ הדגיש כי רולקס היא אחת החברות היחידות שזוכות להכרה בזכות האחריות החברתית התאגידית שלהן.

החברה היחידה שנתפסת כבעלת סיכוי לנשל את רולקס ממעמדה כיצרנית השעונים המובילה בעולם – אפל, צנחה למקום ה-58 ברשימה, ירידה של 38  מקומות, זאת בעקבות שערוריות כמו אסטרגיית מס שנתפסת בציבור הרחב כרמאות, האשמות  סביב נושא הפגיעה בתפקוד סוללות מכשירי האייפון וההתנגשות הישירה עם ה-FBI סביב נושא הצפנת מכשירי האייפון של חשודים בפעילות טרור.