דניאל וולינגטון (Daniel Wellington) היא יצרנית שעונים שבדית, שסביר להניח שאם תשאלו חובב שעונים מהשורה לשמות של יצרניות שעונים, היא לא תופיע אפילו בעשירייה השלישית של שמות שהוא יציין. החברה הוקמה בשנת 2011 על ידי פיליפ טיסאנדר והיא מייצרת שעונים המבוססים על מנגנוני קוורץ מבית מיוטה, שמיועדים לקהל הצעיר, כשהם מגיעים עם תגי מחיר נמוכים יחסית. החברה רשמה הכנסות של 230 מיליון דולר בשנת 2016 ורווח של 111.5 מיליון דולר באותה שנה. נתונים לא רעים ליצרנית שעונים שלא מתיימרת להשתייך ליצרניות העלית של שוק שעוני היוקרה.

כדי להגיע לנתוני המכירות המרשימים הללו תוך כאמור 5 שנים מהקמתה, דניאל וולינגטון עושה שימוש רב בפרסום ברשתות חברתיות, בין אם באמצעות העמודים הרשמיים של החברה בפייסבוק ובאינסטגרם ובין אם באמצעות מודעות המיועדות לקהל ממוקד שאותו החברה מטרגטת.

בשבועות האחרונים עלתה החברה לכותרות ברחבי העולם בזכות מהלך שיווקי לא בדיוק שגרתי, שאולי לא היה מקובל בקרב יצרניות שעונים שוויצריות, אבל בהחלט השיג את המטרה שלו ואפשר להגיד עליו שהוא גאוני. מוזמנים להחליט האם מדובר במהלך גאוני, לא שגרתי או במהלך שהיה עדיף שלא היה מתנהל כפי שהתנהל.

אודל בקהאם ג’וניור ושעוני ריצ’רד מיל

הסיפור מתחיל לפני מספר חודשים, כאשר שחקן הפוטבול האמריקאי, אודל בקהאם ג’וניור (שום קשר לדיוויד בקהאם), הופיע למחנה האימונים של הקבוצה עם שעון ריצ’רד מיל RM 11-03 מקלרן. ה-RM 11-03  הוא שעון יד בשווי 350 אלף דולרים. סכום לא קטן עבור מרבית האנשים בעולם, אבל כנראה שעבור בקהאם ג’וניור, שחקן ה-NFL, שחתם לאחרונה על חוזה ל-5 שנים עם קבוצת הקליבלנד בראונס, תמורת סכום של 77 מיליון דולרים, מדובר בהוצאה קצת פחות משמעותית. השעון הגיע בצבע כתום, שמזוהה עם הבראונס (מדים בצבע שחור-כתום). אם במחנה האימונים השעון הצליח לעורר לא מעט עניין, הרי שבמהלך המשחק הראשון של העונה חובבי שעונים ברחבי העולם, צלמים ואוהדי ספורט זיהו בקלות כי בקהאם עונד את השעון גם במהלך המשחק, כשלא נראה שהוא חושש שייגרם לו נזק כלשהו.

שחקן הפוטבול אודל בקהאם ג'וניור עונד שעון ריצ'רד מיל RM 11-03. מקור - ויקימדיה.
שחקן הפוטבול אודל בקהאם ג’וניור עונד שעון ריצ’רד מיל RM 11-03. מקור – ויקימדיה.

במהלך משחק שהתקיים בחודש ספטמבר האחרון, נגד הניו יורק ג’טס, באיצטדיון המטלייף שבניו ג’רסי, הופיע בקהאם ג’וניור עם שעון שבמבט ראשון היה נראה כמו שעון נוסף של ריצ’רד מיל, חברה שקשה לטעות בשעונים שלה. הדגם המדויק של השעון, על פי הערכות של חובבי שעונים ברחבי העולם היה ה-RM 56-01, שעון שיוצר על ידי יצרנית שעוני היוקרה בשנת 2013 כמהדורה מוגבלת. ריצ’רד מיל  ייצרה 5 שעונים בסך הכל מדגם זה, כשתג המחיר של כל שעון כזה עומד על כ-2 מיליון דולרים. ה-RM 56-01 מגיע עם גוף העשוי מזכוכית ספיר עם מנגנון טורביון. הדגם נחשב לאחת מיצירות המופת של ריצ’רד מיל ולאחד השעונים שמייצגים בצורה הטובה ביותר את ההישגים הטכנולוגיים המרהיבים של החברה בעולם שענות העלית.

ריצ’רד מיל בשווי 2 מיליון דולר או דניאל וולינגטון?!

הבעיה הייתה שבקהאם ג’וניור היה בן 21 כשריצ’רד מיל הציגה את השעון והוא היה אז שחקן קולג’ים, שלא יכול היה להשתכר סכומים כאלו בזמנו ובוודאי שלא להרשות לעצמו שעון כזה. האם הוא הצליח לרכוש שעון יד שניה כזה? יכול להיות, אלא שחובבי שעונים חדי עין הצליחו להבחין כי השעון שעל ידו של בקהאם ג’וניור היה שעון מזויף ולא הדבר האמיתי …

במהלך מסיבת העיתונאים שלאחר המשחק מול הג’טס, נשאל בקהאם ג’וניור על ידי עיתונאים אודות השעון, כשבזמנו הם עדיין לא ידעו כי מדובר בזיוף, אלא בשעון בשווי 2 מיליון דולרים. התשובה של בקהאם הייתה –  “I am off of it. I don’t really have any comment about it … I think Daniel Wellington might be a better watch than these, a little classier, not as flashy as this one. I’m just blessed.”

בתרגום מילולי, התשובה של בקהאם הייתה – “אין לי בעיה. אין לי שום תגובה להגיד בנושא … אני חושב שדניאל וולינגטון יכול להיות שעון טוב יותר מהשעונים האלה, קצת יותר קלאסי, לא כל כך נוצץ כמו זה. אני פשוט מבורך”. אין ספק כי מדובר בתגובה על גבול ההזויה, כשלא ברור מאיפה בדיוק בקהאם ג’וניור מכיר את יצרנית השעונים דניאל וולינגטון ומה פתאום ששחקן פוטבול שמשתכר מיליוני דולרים בעונה ועונד על ידו, כביכול, שעון בשווי 2 מיליון דולרים, יזכיר דווקא את דניאל וולינגטון?

שעון הריצ'רד מיל RM 56-01 המקורי, מהדורה מוגבלת של 5 יחידות בשווי 2 מיליון דולר כל אחת.
שעון הריצ’רד מיל RM 56-01 המקורי, מהדורה מוגבלת של 5 יחידות בשווי 2 מיליון דולר כל אחת.

המשחק המדובר התקיים ביום ראשון בערב, כשביום שלישי כבר זיהו בוודאות חובבי שעונים ברחבי העולם כי השעון שהיה על ידו של בקהאם ג’וניור במהלך המשחק היה זיוף. ברביעי בבוקר, הסיפור כולו קיבל תפנית נוספת ומפתיעה עוד יותר, כשבעמוד האינסטגרם של דניאל וולינגטון פורסמה תמונה ובה צללית של אדם ועליה נכתב – “Introducing our new Icon” – מציגים את האייקון החדש שלנו, או במילים אחרות, מציגים את השגריר החדש שלנו. לא צריך היה להיות בעל עין חדה במיוחד כדי להבחין כי מדובר בצללית של בקהאם ג’וניור, כשהוא אוחז בידו כדור פוטבול. כפי שציינו בתחילת המאמר, דניאל וולינגטון עושה שימוש בשגרירים מוכרים לשעונים שלה, ביניהם שמות כמו היילי ביבר, סונג קיונג לי או שחקן הכדורגל פאולו דיבאלה. כך שנראה היה שמישהו בדניאל וולינגטון פשוט היה זריז מספיק לנצל את המומנטום ולהספיק להחתים את בקהאם ג’וניור כשגריר של המותג. תגובה מהירה ועניינית, לכאורה – מהלך מנצח של יצרנית שעונים שעושה שימוש נהדר ברשתות חברתיות כדי למתג את עצמה והצליחה להחתים שגריר מפורסם נוסף. לאחר מספר שעות פורסמה כמובן התמונה המלאה של בקהאם ג’וניור ללא טשטוש או הצללה כלשהי וגם מי שלא בדיוק מכיר אותו או עוקב אחרי פוטבול אמריקאי, יכול היה לקרוא כי מדובר באודל בקהאם ג’וניור.

הסיפור הופך למעניין עוד יותר …

אלא, שהסיפור מקבל תפנית מעניינת במיוחד, כשאם עד עכשיו הסיפור לא היה מעניין מספיק עבורכם, כדאי שתעקבו אחרינו לעוד מספר שורות. בתמונה שהתפרסמה של בקהאם ג’וניור בקמפיין של דניאל וולינגטון, בו הוא לובש שחור, כמו שגרירים אחרים של המותג, בקהאם ג’וניור מופיע עם תספורת קצוצה, כשקצוות השיער שלו מחומצנות בצבע בלונד. אנחנו מזכירים לכם שאנחנו מדברים על חודש ספטמבר, כן? אז מה בדיוק הבעיה עם חודש ספטמבר והתסרוקת של בקהאם ג’וניור? במהלך חודש ספטמבר בקהאם ג’וניור הופיע ללא השיער המחומצן, כשהפעם האחרונה שבה הוא נראה עם שיער מחומצן הייתה איפשהו במהלך חודש יולי. אם לא הבנתם, או שעדיין לא הצלחתם לחשב את התאריכים, כלומר שכבר בהופעה הראשונה של בקהאם ג’וניור עם שעון ה-RM 11-03 (השעון המקורי, מזכירים לכם, השעון הראשון של ריצ’רד מיל שאיתו הוא הופיע) הוא כבר היה חתום על חוזה עם דניאל וולינגטון, או לפחות, היה מודע היטב לעובדה שהוא עומד לחתום על חוזה עם דניאל וולינגטון ולהפוך לשגריר של המותג. זה הרגע שאפשר להכריז – Game, Set and Match, או אם תרצו, להריע לדניאל וולינגטון.

אודל בקהאם ג'וניור מתוך עמוד האינסטגרם של דניאל וולינגטון עונד שעון של החברה.
אודל בקהאם ג’וניור מתוך עמוד האינסטגרם של דניאל וולינגטון עונד שעון של החברה.

אין ספק כי מדובר בקמפיין או מהלך, תלוי איך תרצו לקרוא לו, גאוני. החברה גרמה לבקהאם לענוד שעון ריצ’רד מיל על ידו במהלך קדם העונה ובשבועיים הראשונים של העונה. באותה תקופה כמעט כל כתבה שעסקה בקליבלנד בראונס הזכירה את בקהאם ג’וניור ואת הבחירות ההורולגיות המעניינות שלו. אם זה לא הספיק, אז הוסיפה דניאל וולינגטון עוד קצת תבלין לתבשיל, בדמותו של השעון המזויף. אז, כשכמעט כל העולם מדבר או על השעון הראשון של בקהאם ג’וניור או מנסה להבין האם השעון השני באמת מזויף, הסירה דניאל וולינגטון את המעטה מעל התוכנית המלאה שלה והציגה את בקהאם ג’וניור בתור שגריר של המותג.

מסר תת-תודעתי שיווקי גאוני של דניאל וולינגטון

למעשה, אם מתעמקים עוד יותר במסר של דניאל וולינגטון במהלך הזה, אפשר לראות עוד מסר שיווקי גאוני.

דניאל וולינגטון משווקת שעונים ברמות מחירים נגישות לכל כיס. כשבעצם דניאל וולינגטון גורמת לאנשים לחשוב, במקום ללכת עם זיוף או אם תרצו מילה קצת יותר מכובסת, רפליקה, כדאי לכם ללכת עם שעון זול הרבה יותר, שבמקרים רבים עולה אפילו פחות מאותם זיופים, אבל לפחות מדובר בשעון מקורי (ובואו נשאיר את הויכוח על כמה אפשר להתרשם משעון מקורי של דניאל וולינגטון לפעם אחרת), כזה שאפילו אודל בקהאם ג’וניור, אחד משחקני הפוטבול האמריקאי המפורסמים ביותר כיום, עונד בגאווה ומשמש כשגריר שלו (ואל תזכירו את העובדה שהוא מקבל ככל הנראה כמה מיליוני דולרים כדי לשמש כשגריר המותג …).

אודל בקהאם ג'וניור מתוך עמוד האינסטגרם של דניאל וולינגטון עונד שעון של החברה ביחד עם היילי ביבר.
אודל בקהאם ג’וניור מתוך עמוד האינסטגרם של דניאל וולינגטון עונד שעון של החברה ביחד עם היילי ביבר.

אין ספק כי מדובר במהלך שיווקי גאוני, תאהבו אותו או לא תאהבו אותו (במיוחד אם אתם עובדים בריצ’רד מיל …), אבל עצם העובדה שכל העולם מדבר על השעונים של בקהאם ג’וניור ודניאל וולינגטון זוכה לאינספור איזכורים, מוכיחה כי המהלך הצליח וככל הנראה מדובר באחד השימושים הגאוניים ביותר, אם לא הגאוני ביותר אי פעם בשגריר של מותג, כשאין ספק שמגיע גם לבקהאם ג’וניור שאפו על שיתוף הפעולה עם דניאל וולינגטון …