מלחמות המחירים של משווקי רולקס, רולקס מטרילה את אומגה

בימים אלו זה אולי קצת לא נכון להשתמש במילה ״מלחמה״ היום בהקשרים כאלו, אבל הדיווחים השונים בחו״ל מדברים גם הם על ״מלחמת המחירים״ שמתחוללת בשבועות האחרונים בשוויץ, בין כמה מהמשווקים הגדולים בעולם, כאלו שמוכרים שעוני Certified Pre-Owned – אותם שעוני יד שניה שעוברים אימות על ידי רולקס. מוזמנים להכיר את הסיפור הזה ביחד איתנו ולגלות בסוף הכתבה שלנו, איך רולקס מטרילה את אומגה בנימוס שוויצרי.

הניצנים של המלחמה הזאת מתחילים כשרולקס הודיעה על בוכרר כשותפה הראשונה שלה למכירת שעוני Certified Pre-Owned. סביר להניח שאין חובב שעונים מסביב לעולם שלא התחיל לרפרש את דף הבית של בוכרר, מתוך ציפיית שווא לראות שעוני רולקס יד שניה, מאומתים, במחירים הגיוניים. מה זה אומר הגיוני? נמוכים יותר ממחירי שוק היד השניה.

לצערם של מרבית חובבי השעונים, הציפייה הזאת התנפצה במהירות. מחירי שעוני ה-Certified Pre-Owned של רולקס שהופיעו באתר של בוכרר הגיעו עם תג מחיר גבוה משמעותית ממחירי שעוני היד השניה שהופיעו באתרים כמו eBay או Chrono24. עד כמה גבוה היה המחיר? במקרים מסוימיים – עד 50 אחוזים. עם תג מחיר כזה, נראה היה כי מדובר במשימה קשה עד בלתי אפשרית עבור בוכרר להתחרות במחירי שוק היד השניה. בבוכרר הסבירו כי מחיר הפרימיום הוא בגלל החבילה הנוחה שאותה מציעה בוכרר – שירות מלא, אימות, טיפול ושיפוץ לשעונים על ידי שענים מוסמכים על ידי רולקס, בנוסף לאריות בינלאומית בגיבוי רולקס לשנתיים. דרך אגב, מאז שרולקס רכשה את בוכרר, התמחור של שעוני רולקס בבוכרר לא השתנה כלל, אם מישהו ממכם חשב שאולי המהלך הזה ישפיע על המחירים.

המשווקת השניה שהצטרפה לתוכנית ה-CPO של רולקס הייתה Watches Of Switzerland. גם עם ההכרזה על הצטרפותה של Watches Of Switzerland לתוכנית, היו ציפיות רבות מסביב לעולם בקרב חובבי שעונים, כי סוף סוף הם יוכלו לראות שעוני CPO במחירים סבירים יותר. אבל כמו במקרה של בוכרר, גם ב-Watches Of Switzerland ״יישרו קו״ עם מחירי הפרימיום והמחירים היו זהים למחירי שעוני רולקס שהופיעו באתר של בוכרר. למרות שאנשי בוכרר טענו כי רולקס לא קובעת את מחירי השעונים, נראה היה כי יד נעלמת בכל זאת דואגת לתיאום מחירים ומקפידה כי מחירי שעוני ה-CPO יהיו גבוהים יותר ממחירי שוק היד השניה.

אבל אתמול הגיעו חדשות מרעישות מעבר לאוקיינוס, כאשר אנו שומעים כי WatchBox מארה״ב, אחת הפלטפורמות הגדולות בעולם, אם לא הגדולה ביותר, למכירה של שעוני יד שניה, רוכשת מספר משווקות שעונים מובילות – Govberg, Radcliffe ו-Hyde Park Jewlers. עם הרכישה הזאת, WatchBox מודיעה על הקמת מותג חדש בשם – The 1916 Company. כרגע, המותג The 1916 Company לא קיים מלבד ההכרזה עליו, אבל על פי הדיווחים של WatchBox לאחר הרכישה, The 1916 Company אמור להפוך לזרוע אינטרנטית חדשה של המותג, כשאליו תעביר WatchBox את כל נושא המכירה של שעוני CPO של רולקס.

אבל מה שמעניין יותר לגלות הוא ש-Govberg, משווקת שעונים ותכשיטים מפילדלפיה שבפנסיבלניה (שהוקמה בשנת 1916), כבר מציעה באתר שלה שעוני רולקס CPO למכירה. באופן די מפתיע, המחירים של Govberg נמוכים יותר בכ-20 אחוזים בהשוואה למחירים של בוכרר. למעשה, בדגמים מסוימים המחירים של Govberg קרובים הרבה יותר למחירי שוק היד השניה מאשר למחירים של בוכרר או Watches Of Switzerland.

כך למשל, שעון רולקס GMT MASTER II מתוכנית ה-CPO של רולקס, רפרנס 126710BLNR-0002 (רולקס באטמן), נמכר ב-Govberg במחיר של 19,950 דולרים אמריקאיים. שעון דומה נמכר בבוכרר במחיר של 24,500 דולרים אמריקאיים. חשוב לציין כי לא מדובר בדיוק באותו שעון, אבל עדיין מדובר בפער די משמעותי. המחיר של השעון הזה בשוק היד השניה עומד על כ-16,500 דולרים אמריקאיים.

דוגמה נוספת היא שעון הדייטונה של רולקס, רפרנס 116500LN – שעון דייטונה עם לוח שחור ובזל קרמי שחור. במקרה הזה, השעון נמכר בבוכרר במחיר של 36,000 דולרים, עבור שעון משנת 2018. שעון מאותו רפרנס, משנת 2020 (כלומר, חדש יותר), נמכר ב-Govberg במחיר של 30,950 דולרים. המחיר הממוצע של שעון כזה בשוק היד השניה עומד על כ-25,500 דולרים.

יהיה מעניין לראות כיצד הרכישה של Govberg, Radcliffe ו-Hyde Park Jewlers על ידי WatchBox תשפיע על מחירי השעונים בתוכנית ה-CPO של רולקס, שכן WatchBox מגדילה משמעותית את הכוח שלה בשוק היד השניה עם הרכישה הזאת, מה שיאפשר לה גישה למספר גדול יותר של שעונים.

רולקס מטרילה את אומגה?

עולם שעוני היוקרה מתקשר אצלנו אוטומטית לאלגנטיות שוויצרית מעונבת, אבל ככל הנראה מתחת לפני השטח, מסתתרת לא מעט תחרות בין היצרניות השונות. אז מה עושים כדי ״לפגוע״ ביצרנית אחרת שאתם לא בדיוק חפצים בטובתה? רוכשים את הבניין שבה נמצא הבוטיק הגדול ביותר שלה. אל דאגה, תיכף תבינו את כל הסיפור.

חברה בשם Marconi Investment SA שילמה לאחרונה 120 מיליון פרנקים שוויצריים (כ-133 מיליון דולרים אמריקאיים) עבור רכישת בניין ב-Rue Du Rhone שבז׳נבה. בבניין המדובר שוכן הבוטיק הגדול ביותר של מותג הדגל של קבוצת סווטש – אומגה. עד כאן זה נשמע לנו כמו עסקת נדל״ן רגילה לחלוטין. אבל מסתבר ש-Marconi Investment SA היא חברה-בת של רולקס. כך שלמעשה, רולקס רוכשת את הבניין שבו נמצא בוטיק הדגל של אומגה. המשמעות היא שאומגה תתחיל לשלם דמי שכירות חודשיים למתחרה הגדולה ביותר שלה, רולקס, שהבניין נמצא בבעלותה ותוכל גם לקבוע את המדיניות והנהלים של הבניין ואת תחזוקת הבניין.

האתר Swissinfo.ch שדיווח על הפרשה המשעשעת ניסה להשיג תגובה מרולקס ומאומגה, אבל בשתי החברות סירבו להגיב.

עם זאת, חשוב לציין כי לא מדובר במהלך חריג. רולקס וקבוצת סווטש משקיעות לא מעט בנכסי נדל״ן. רולקס מחזיקה בפרופיל נכסים משמעותי בז׳נבה, העיר שמזוהה איתה יותר מכל מקום אחר בעולם, כך שרכישות של בניינים מסחריים הם לא באמת צעד חריג עבורה, אם כי סביר להניח כי הצ׳ופר בעובדה שהמתחרה הגדולה ביותר שלה תצטרך מעכשיו לשלם לה דמי שכירות, הפכה את העסקה הזאת לקצת יותר שמחה עבור רולקס …

קבוצת סווטש מחזיקה גם היא כאמור בנכסי נדל״ן. לפי ה-Swissinfo קבוצת סווטש רכשה בחודש שעבר בניין ברחוב ניו בונד בלונדון. בבניין המדובר שוכן בוטיק של מותג התכשיטים של קבוצת סווטש, הארי ווינסטון, כשקבוצת סווטש רוכשת את הבניין תמורת 90 מיליון פרנקים שוויצריים. קבוצת סווטש רכשה בניינים נוספים בלונדון לאחרונה, ברחוב אולד בונד, תמורת כ-120 מיליון פרנקים שוויצריים, כמו גם חנות בשאנז אליזה בפריז.

בשנת 2014, רכשה קבוצת סווטש בניין מסחרי בבאנהוף שטראסה המפורסם בציריך מקרדיט סוויס, בניין שמאכלס את חנות הביגוד היוקרתית Bongenie Grieder, תמורת סכום שלא פורסם. המותג, שנמצא בבעלות משפחתו של יו״ר רולקס, ניקולס ברונשוויג, תעביר את חנות הדגל שלה למיקום חדש בציריך בשנה הבאה, 2024, ככל הנראה לאחר שיסתיים חוזה השכירות שלה בבניין שנמצא בבעלות קבוצת סווטש.

האם רולקס פשוט ״החזירה״ לאומגה על הרכישה של הבניין בבאנהאוף שטראסה ועל העובדה ש-Bongenie Grieder שילמה שכירות לקבוצת סווטש? סביר להניח שלא, אבל סביר להניח שבמשפחת ברונשוויג שמחו קצת יותר בעקבות הרכישה של הבניין בז׳נבה לעומת רכישות אחרות של רולקס …