תחילתה של שנה קלנדרית חדשה מביאה איתה בדרך כלל כתבות סיכום שנה ותחזיות לשנה הבאה והטרנד הזה לא פוסח גם עלינו. אחרי שבשבוע שעבר הכרנו את הדו״ח של LuxeConsult ושל מורגן סטנלי, שחוזה כי שוק שעוני היד השנייה יעקוף את השוק הראשי בעוד כעשור, השבוע מגיע אלינו דו״ח סיכום שנת 2022 בתעשיית שעוני היוקרה של הפדרציה השוויצרית לתעשיית שעוני היוקרה, שהתפרסם השבוע במסגרת ההודעה החודשית לעיתונות של הפדרציה. מוזמנים לגלות איזה שנה עברה על תעשיית השעונים, מי קבוצת שעוני היוקרה שלא עומדת בקצב של התעשייה כולה ומה התחזיות לשנה הבאה.

נתוני שנת 2020 ו-2021

לפני שנסכם את שנת 2022, אנחנו צריכים לחזור לסיכום שנת 2021. סליחה, למעשה, אנחנו צריכים לחזור שלוש שנים אחורה. למרות שהעולם כולו מתנהל כמעט כרגיל ונראה כאילו אנחנו לא זוכרים את וירוס הקורונה וההשפעות שלו על העולם כולו בשנים האחרונות, אנחנו צריכים לחזור אל שנת 2020. שנת הקורונה הייתה שנת שפל עבור תעשיית השעונים כולה, כשנדמה היה כי העולם הולך לסגרים ממושכים, שמים סגורים ותעשיות שלמות שנסגרות ואף אחד לא יודע מתי הן יפתחו מחדש.

לפני שקיבלנו את נתוני סיכום השנה של שנת 2020, יכולנו לנחש כי המכירות של יצרניות השעונים יתרסקו ברמה חסרת תקדים. עם זאת, בסופו של דבר, הודות למאמצים שונים שעשו יצרניות השעונים וקונגלומרטי היוקרה, בעיקר המעבר למכירות מקוונות, השקה של בוטיקים מקוונים ומבצעים שונים שעודדו את הלקוחות לרכוש בצורה מקוונת. מי שעוד הצילה את תעשיית השעונים הייתה סין, שם במהלך המחצית השניה של 2020 השוק התאושש בצורה מרשימה ואפילו נרשמה עליה במכירות, כאשר הלקוחות הסיניים לא יכלו לטוס מחוץ לסין ונאלצו לרכוש מוצרי יוקרה בסין עצמה.

שנת 2021 כבר עמדה בסימן ההתאוששות מוירוס הקורונה, כשבשילוב עם גורמים כמו התחזקות מטבעות הקריפטו, תעשיית השעונים הגיעה לשגשוג עם נתוני מכירות חסרי תקדים. בשנת 2021 רשמה תעשיית השעונים מכירות בסכום כולל של 22.3 מיליארד פרנקים שוויצריים, כש-21.2 מיליארד מתוכם הגיעו משעוני יד. אם משווים את הנתונים הללו לשנת 2020, הרי שמדובר בעלייה של 31.2 אחוזים. אם נלך עוד שנה אחורה, אל שנת 2019, עדיין מדובר בעלייה מרשימה של 2.7 אחוזים.

סיכום שנת 2022 בתעשיית שעוני היוקרה

אז אחרי השיאים של שנת 2021, יכולנו לחשוב ששנת 2022 תהיה שנה קצת פחות מרשימה עבור עולם שעוני היוקרה. העולם נמצא במיתון ממושך, במקביל להתרסקות בשוק מטבעות הקריפטו. לוחות המכירה לשעוני יד שניה מוצפים בשעונים למכירה כשהאפשרות להשיג שעון רולקס מבלי להתחנן להיכנס אל רשימת המתנה כלשהי נראית קרובה מתמיד.

אבל אז הגיע אלינו הדו״ח של פדרציית השעונים השוויצרית (Federation of the Swiss Watch Industry) והתברר לנו כי שנת 2022 הייתה שנת שיא נוספת עבור תעשיית שעוני היוקרה, כשהתעשייה כולה מגיעה למכירות בסכום כולל של 23.7 מיליארד פרנקים שוויצריים. בהשוואה לשנת 2021, מדובר בעליה של 11.6 אחוזים וכאמור, שיא כל הזמנים עבור תעשיית שעוני היוקרה. בהשוואה לשנת 2019, השנה שלפני תחילת וירוס הקורונה שהיכה בעולם כולו, מדובר בנתון מרשים עוד יותר – זינוק של 15.5 אחוזים, המתורגם לייצוא נוסף בסכום כולל של 3.2 מיליארד פרנקים שוויצריים.

הדו״ח של ה-FHH מגלה לנו נתונים מעניינים על תעשיית שעוני היוקרה. אם אנחנו חושבים שהשיא החדש שאליו הגיעה תעשיית השעונים מגיע על רקע מכירה של כמות גדולה יותר של שעונים, הרי שבפועל מדובר בהמשך המגמה שאנו רואים במהלך 20 השנים האחרונות, עם ירידה מתמדת במספר שעוני היד שנמכרים.

סיכום שנת 2022 בתעשיית שעוני היוקרה
סיכום שנת 2022 בתעשיית שעוני היוקרה

בשנת 2020 הגיעה התעשייה לשפל של כל הזמנים, עם 13.8 מיליון שעוני יד בלבד שנמכרו באותה שנה. המגמה הזאת לא השתנתה בצורה משמעותית, כשבשנת 2022 מכרה תעשיית השעונים 15.8 מיליון שעונים בלבד. בהשוואה לשנת 2021, מדובר בעלייה של 0.3 אחוזים בלבד, כשבפועל מדובר ב-49,000 יחידות בלבד. לשם השוואה, עם תחילת המילניום, בשנת 2000, מכרה תעשיית השעונים השוויצרית 30 מיליון שעוני יד!

אז איך המספרים הללו מסתדרים? הודות לעלייה במחיר הממוצע של השעונים שנמכרים. המחיר הממוצע של כל שעון יוקרה שוויצרי שנמכר במהלך שנת 2022 עמד על 1,500 פרנקים שוויצריים, נתון שמבטא עליה של 11.3 אחוזים בהשוואה לשנת 2021. חשוב להדגיש כי מדובר במחיר שבו נמכר השעון למשווקות השונות מסביב לעולם, כשבפועל, המחיר הממוצע לצרכן עומד על 3,000 פרנקים שוויצריים.

עיקרון פארטו

תעשיית שעוני היוקרה מהווה דוגמה נהדרת לעיקרון פארטו, הידוע יותר בתור כלל 80/20. עיקרון פארטו, שמגיע ממדעי החיים, גורס כי בתופעות רבות בחיים, 80% מהפעילות מקורה ב-20 אחוזים מהגורמים הפעילים.

תעשיית שעוני היוקרה מהווה כאמור דוגמה נהדרת לעיקרון הזה, כשרק 17 אחוזים מהנפח של התעשייה מייצרים 83 אחוזים מהערך. במילים אחרות – פחות מחמישית משעוני היוקרה שנמכרו בשנה החולפת, מהווים יותר מארבע חמישיות מהערך הכולל של שעוני היוקרה שנמכרו במהלך שנת 2022.

השעונים היקרים ביותר הם הדוגמה שממחישה זאת בצורה הקיצונית ביותר. במהלך כל שנת 2022 נמכרו כ-25,000 שעוני יוקרה במחיר של מעל מעל למאה אלף פרנקים שוויצריים – 0.2 אחוזים מ-15.8 מיליון היחידות בסך הכל שנמכרו. עם זאת, השעונים הללו היוו כ-3 מיליארד פרנקים שוויצריים מהשווי של השעונים שנמכרו בשנת 2022, 12.5 אחוזים משווי הייצוא הכולל.

למעשה, אם אתם מכירים את תעשיית השעונים, הנתונים הללו לא באמת צריכים להפתיע אתכם, שכן סביר להניח שאתם יודעים כי המותגים המובילים – אותו ״שילוש גדול״ שהזכרנו בכתבה שלנו שהתייחסה לתחזית לשוק שעוני היד השניה בעוד עשור, שילוש הכולל את רולקס, פטק פיליפ ואודמר פיגה, ביחד עם מותגים נוספים כמו ריצ׳רד מיל, טודור, ברייטלינג, אומגה וקרטיה, הם המניעים העיקריים של צמיחה בערך הייצוא. האנומליה היחידה בקצה הנמוך היא שעון ה-MoonSwatch של אומגה. מה שמביא אותנו לנתונים המעניינים של קבוצת סווטש כולה, שהתפרסמו במקביל לפרסום הדו״ח של ה-FHH.

גלגל ההצלה של קבוצת סווטש? 

בחודש מרץ האחרון הציגה קבוצת סווטש את שעון ה-MoonSwatch. שעון פלסטיק תחת המותג Swatch עם המראה של שעוני אומגה שנושא גם את הלוגו של אומגה. השעונים הגיעו עם מנגנון קוורץ ותג מחיר של כ-260 דולרים. השעונים הללו עוררו גל התעניינות חסר תקדים, כשתורים ארוכים נרשמו בכניסה לחנויות של סווטש מסביב לעולם, תורים שנרשמו במשך חודשים ארוכים, כשכל שעון שהגיע לחנויות נחטף כמו לחמניות חמות. כאמור, במקביל לפרסום הדו״ח של ה-FHH, פרסמה גם קבוצת סווטש את דו״ח סיכום השנה שלה לשנת 2022, כשניק הייק, מנכ״ל הקבוצה, סיפר כי החברה מכרה מעל למיליון יחידות של שעוני ה-MoonSwatch.

עכשיו, על פניו אנחנו יכולים להתרשם מהנתון הזה, אבל כשהוא מתחבר עם עוד מספר נתונים, הוא מקבל זווית שונה מעט. קבוצת סווטש הודיעה כי ההכנסות שלה בשנת 2022 צמחו ב-4.6 אחוזים בשערי חליפין קבועים. אם אנחנו זוכרים כי ערך הייצוא של תעשיית שעוני היוקרה השוויצרית כולה עלה ב-11.6 אחוזים, הנתונים הללו מעידים כי למעשה, מרבית מותגי שעוני היוקרה של קבוצת סווטש (17 מותגים בסך הכל) נמצאים בהילוך אחורי, כשקבוצת סווטש לא מצליחה להדביק את הגידול המשמעותי בנתוני המכירות בהשוואה לתעשייה כולה.

ה-MoonSwatch מצליח להציל את קבוצת סווטש?
ה-MoonSwatch מצליח להציל את קבוצת סווטש?

הפיגור של קבוצת סווטש בהשוואה לתעשיית השעונים כולה מקבל משנה תוקף, בהתחשב בעובדה כי אומגה, המותג המוביל של הקבוצה בכל הקשור להכנסות, רשם דווקא שנה מוצלחת יחסית. אומגה רשמה קצב גידול מהיר יותר מהממוצע בתעשיית השעונים בקטגוריית המחירים שלה, מה שמעיד על צמיחה מתחת לממוצע בשאר המותגים של הקבוצה. אז האם ה-MoonSwatch הוא הצלחה מסחרית? אי אפשר באמת להתווכח עם נתוני המכירות שלו. אבל למעשה, ככל הנראה, ללא שעון הפלסטיק שקורא לעצמו ספידמאסטר, סביר להניח שכל קבוצת סווטש הייתה נכנסת לבוץ. כן, גם הספידמאסטר המקורי, או האמיתי אם תרצו …

בקבוצת סווטש מסבירים כי הסגרים שחזרו על עצמם באופן תדיר בסין הם שהובילו לחסר בהכנסות המוערך בכ-700 מיליון פרנקים שוויצריים. אבל הנתון הזה רק מראה עד כמה קבוצת סווטש תלויה יתר על המידה בשוק הסיני.

למעשה, אומגה הוא המותג היחיד היוצא מהכלל בקבוצת סווטש, כשהמותג מצליח לגוון בהצלחה רבה את המכירות שלו מסביב לעולם. כך לדוגמה, הצליחה אומגה לצבור נתח שוק משמעותי בארצות הברית במהלך המגיפה.

LVMH שוברת שיאים

קבוצת LVMH, קונגלומרט מוצרי היוקרה הגדול בעולם, פרסם גם הוא בימים האחרונים את התוצאות הפיננסיות שלו לשנת 2022. בקבוצת LVMH מדווחים כי שוק מוצרי היוקרה עשה קפיצת מדרגה נוספת בשנה החולפת, כשגם עבור LVMH שנת 2022 הייתה שנת שיא נוספת למעצמה הצרפתית, עם הכנסות של כ-79.2 מיליארד אירו, עלייה של 23 אחוזים בהשוואה לשנת 2021.

חשוב לציין כי הנתונים של LVMH מתייחסים לקבוצה כולה על שלל המוצרים שלה, כשמנוע ההכנסות והצמיחה העיקרי של הקבוצה מגיע מהפעילות שלה בתחום האופנה ומוצרי העור (גידול של 25 אחוזים בהשוואה לשנה הקודמת, כשהמותג לואי ויטון לבדו השיג 20 מיליארד אירו בהכנסות.

אבל גם מותגי השעונים של הקבוצה רשמו שנה מוצלחת למדי. חטיבת השעונים והתכשיטים של LVMH דיווחה על עלייה במכירות בשיעור של 18 אחוזים, שמתבטאים בכ-10.6 מיליארד אירו. חטיבת השעונים והתכשיטים של הקבוצה כוללת את המותגים טיפאני, בולגרי, זניט, טאג הויר, Fred, Chaumet וכמובן הובלו.

סיכום שנת 2022 בתעשיית שעוני היוקרה – התחזית הזהירה לשנת 2023

שנת 2022 הייתה שנת שיא עבור תעשיית השעונים השוויצרית, למרות שנה רעה במיוחד עבור התעשייה כולה בסין, אחד השווקים הגדולים בעולם לשעוני יוקרה, כאשר ייצוא השעונים השוויצריים לסין הצטמק ב-22.5 אחוזים בשנה האחרונה. עם זאת, התחזית לשנת 2023 היא אופטימית וחיובית למדי, אם כי זהירה יחסית.

בחודשים האחרונים מציג הממשל הסיני שינוי במדיניות שלו בכל הקשור להתנהלות עם וירוס הקורונה, עם  ביטול איטי והדרגתי של מדיניות האפס הדבקה ומעבר למדיניות של חיים לצד הוירוס, כפי שעשו כמעט כל המדינות מסביב לעולם. השינוי הזה אמור להעיר את השוק הסיני לחיים, כשמי שצפויה להיות המרוויחה העיקרית היא קבוצת סווטש, שם המותגים המובילים שלה מבחינת מכירות – אומגה ולונג׳ין – נחשבים למותגים חזקים והמובילים בקטגוריית המחירים שלהם.

שנת 2023 צפויה להיות שנת שיא נוספת עבור תעשיית השעונים השוויצרית, אם כי עם קצב גידול צנוע יותר במכירות, של כ-3-4 אחוזים.

סיכום שנת 2022 בתעשיית שעוני היוקרה
סיכום שנת 2022 בתעשיית שעוני היוקרה

עם זאת, המגמה שצפויה להתחזק עוד יותר בשנה הקרובה היא הקיטוב המשמעותי בין המותגים השונים בעולם שעוני היוקרה. חמשת המותגים הגדולים צפויים להמשיך ולהיות אחראים לכ-50 אחוזים מסך המכירות הכולל של התעשייה כולה ואולי אפילו להגדיל את נתח השוק שלהם. מי שעוד צפויים לעזור לתעשיית השעונים להגדיל את המכירות שלה בשנה הקרובה הם יצרני השעונים העצמאיים, מותגים שהשעונים שלהם נמכרים במחירים גבוהים מאוד, מעל ל-100 אלף פרנקים שוויצריים בממוצע. למרות הסכום הממוצע הגבוה שבו השעונים של היצרנים העצמאיים נמכרים, בסך הכל מדובר במתחת לאחוז אחד מנפח הייצוא הכולל של התעשייה כולה. השעון-הקולקציה יוצאת הדופן בקטגוריית המחירים הנמוכה צפויה להיות גם בשנה הקרובה קולקציית ה-MoonSwatch של אומגה. אמנם אנחנו כמעט ולא רואים תורים לפני החנויות של סווטש ואם תתאזרו במעט סבלנות, תוכלו לרכוש כל שעון מהסדרה בבוטיקים של סווטש מסביב לעולם, אבל הביקוש לשעונים הללו עדיין גבוה בצורה חריגה, כשייתכן כי אומגה תשיק דגמים נוספים בקולקציה בשנה הקרובה, מה שיעורר מחדש את העניין סביבה.