אתם כבר בטח יודעים שבכל מה שקשור לעולם השעונים ותעשיית שעוני היוקרה, יש את כמעט כל יצרניות שעוני היוקרה ויש את רולקס. בעוד חברות אחרות כמעט ולא מוזכרות בכתבות בכל הקשור לזיופים, רגולציות או הגבלת תחרות, רולקס מצליחה למשוך תמיד את תשומת הלב של הרשויות מסביב לעולם, כשהפעם מגיע התור של הרשויות בצרפת, משם אנו מקבלים דיווח כי רולקס נקנסה ב-100 מיליון דולר, בעקבות האיסור שלה על מכירת שעונים באמצעות רשת האינטרנט.

הפסיקה התפרסמה לפני מספר ימים, ב-19 לדצמבר, כאשר ה-Autorité De La Concurrence – בתרגום מילולי – רשות התחרות של הרפובליקה הצרפתית ולמעשה רשות ההגבלים העסקיים הצרפתית, פרסמה הודעה לעיתונות שבה היא מודיעה כי היא קנסה את רולקס בסכום של 91.6 מיליון אירו (כ-100 מיליון דולרים אמריקאיים), בעקבות האיסור שלה חברה על המשווקים המורשים שלה למכור שעונים של המותג באמצעות רשת האינטרנט, בנוסף, הרשות להגבלים עסקיים מחייבת את רולקס לפרסם את הפסיקה באתר האינטרנט שלה.

למה רולקס כל כך מתנגדת למכירת שעונים באמצעות האינטרנט? הסיבה פשוטה וידועה כמעט לכל חובב שעונים. ענקית שעוני היוקרה השוויצרית סבורה כי מכירות מקוונות יזיקו למותג ולתדמית שלו וליכולת של החברה להילחם בזיופים. למעשה, רולקס מנסה לבדל את עצמה מיצרניות שעונים אחרות בכך שהיא לא מרשה למכור את השעונים שלה באמצעות האינטרנט, מהלך שאמור לשדרג עוד יותר את המיתוג היוקרתי של החברה והשעונים שלה. כל חובב שעונים יודע שאם הוא רוצה שעון של רולקס, הוא חייב לבקר בבוטיק של החברה, או אצל הפליפר החביב עליו או הקרוב למקום מגוריו. כך למעשה רולקס מבדלת את עצמה ממותגים אחרים כמו הובלו, זניט, אומגה, ברייטלינג ועוד רבים וטובים, שמאפשרים הזמנה של השעונים שלהם באמצעות אתר החברה.

דרך אגב, יצרנית שעונים נוספת שאוסרת על מכירה מקוונת של השעונים שלה היא פטק פיליפ, שבאופן נדיר ומפתיע מאוד איפשרה לחלק מהמשווקים המורשים שלה מסביב לעולם למכור שעונים של המותג באמצעות רשת האינטרנט בתקופת הקורונה. עם זאת, עם הפצת חיסוני הקורונה מסביב לעולם והחזרה הכמעט מלאה לשגרה, האיסור הזה חזר ואם תרצו לרכוש שעון של פטק פיליפ היום תצטרכו לגשת לבוטיק של החברה או לאחד המשווקים המורשים של המותג מסביב לעולם. משום מה, פטק פיליפ לא עוררה את תשומת הלב של רשות ההגבלים הצרפתית, אם כי, סביר להניח כי באופן טבעי, רולקס עם היקף המכירות שלה מושכת תשומת לב רבה יותר מכל מותג אחר בעולם, אם לא יותר מכל שאר המותגים ביחד.

בהודעה לעיתונות הודיעה רשות ההגבלים הצרפתית כי היא עוקבת אחרי המדיניות של רולקס במשך תקופה ארוכה. בנוסף, ציינה הרשות כי אי אישור מכירה מקוונת של שעוני המותג הוא למעשה ״סגירה של ערוץ שיווקי, לרעת הצרכנים והקמעונאים״. למעשה, הפסיקה של רשות ההגבלים הצרפתית קובעת כי לרולקס אין למעשה זכות לבחור אילו ערוצי שיווק היא חושבת שהם הטובים ביותר עבור הצרכנים שלה, לפחות לא בצרפת.

חלון ראווה עם שעוני רולקס
חלון ראווה עם שעוני רולקס

חשוב להבין כי רולקס לא מכחישה שהיא אוסרת על משווקים מורשים שלה למכור שעונים חדשים של המותג באינטרנט. למעשה, רשות ההגבלים הצרפתית אפילו ציטטה מכתב תגובה של רולקס בהודעה לעיתונות:

״אנו מאשרים שבשום פנים ואופן לא יכולים הקמעונאים המורשים שלנו, שהם הגורמים היחידים המורשים למכור את המוצרים שלנו, לעשות זאת באמצעות האינטרנט או בהזמנה בדואר. כל מכירות דרך האינטרנט מנוגדות להוראות סעיף IV.3.b של הסכם ההפצה הסלקטיבי שנחתם על ידי כל הקמעונאים המורשים שלנו.״

כפי שהזכרנו לעיל, גם פטק פיליפ אוסרת על מכירה של השעונים שלה באמצעות רשת האינטרנט, כמו גם יצרניות שעוני יוקרה נוספות, אבל ככל הנראה, ההסכם הקמעונאי של רולקס עם המשווקים המורשים שלה עומד בסתירה לחוק בצרפת.

נראה כי רולקס, לדעת רשות ההגבלים הצרפתית, מפרה את סעיף L420-1, האוסר על קבוצות של חברות לעשות מאמצים משותפים לעשות כל אחד מארבעת הדברים הבאים:

  • הגבלת גישה לשוק או מימוש חופשי של תחרות על ידי חברות אחרות.
  • לחסום את קביעת המחירים באמצעות המשחק החופשי של השוק על ידי העדפה מלאכותית להעלאה או הורדה שלהם.
  • הגבלה או שליטה בייצור, נקודות שיווק, השקעות או התקדמות טכנולוגית.
  • הקצאת שווקים או מקורות אספקה בין המתחרים.

הרשויות הצרפתיות בבירור לא אוהבות שרולקס “מגבילה את הגישה לשוק” ואת “התחרות החופשית” עם מודל המכירה הלא מקוון שלה בלבד. אבל, יש לזכור שהחוקים הללו נועדו למנוע מקבוצות של חברות שיתוף פעולה; סביר להניח שההגבלות הללו לא היו חלות אם רולקס הייתה הבעלים של כל החנויות שלה ופשוט הייתה מקבלת החלטות פנימיות לגבי איך למכור את השעונים שלה. נראה כי מעורבותן של חברות אחרות – הקמעונאים המורשים שלה, במקרה זה – היא הבעיה.

למה הרשויות בצרפת נזכרו לתבוע את רולקס דווקא עכשיו?

יכול להיות שמי שסיפקה את ה״אקדח המעשן״ לרשות ההגבלים הצרפתית היא דווקא רולקס עצמה. עם ההכרזה של רולקס על תוכנית ה-CPO שלה – ה-Certified Pre-Owned – התוכנית למכירה של שעונים משומשים שעוברים אימות על ידי רולקס, כשאותם שעונים נמכרים על ידי משווקים מורשים בלבד, באמצעות רשת האינטרנט. הצעד הזה למעשה מערער את הטענה הבסיסית של רולקס, שהדרך היחידה שלה להבטיח את המקוריות של השעונים שלה היא באמצעות מכירה בחנויות פיזיות. הרשות להגבלים עסקיים בצרפת מזכירה זאת בהודעה שלה לעיתונות – “רולקס, בשיתוף עם אחד המשווקים שלה, פיתחה תוכנית לרכישה מקוונת של שעונים בבעלות מוקדמת, שאת האותנטיות שלהם היא מבטיחה. איסור מוחלט על מכירה מקוונת של מוצריה אינו יכול להיות מוצדק.״

חשוב להבין כי הרשויות הצרפתיות מכירות בצורך להילחם בזיוף. צרפת היא ביתם של כמה ממותגי העל בעולם האופנה והתכשיטים, מותגים שסובלים רבות מזיופים. אך עם זאת, הרשות מסבירה כי “המתחרים העיקריים של רולקס, אשר בעצמם מתמודדים עם סוג זה של סיכון, יישמו פתרונות (בעיקר טכנולוגיים) כדי לאזן בין מכירה מקוונת למאבק בזיוף ובמכירות מחוץ לרשת”.

בעוד הסעיף הזה לא ברור כל כל, אנחנו משערים כי מדובר בפתרונות טכנולוגיים מבוססי בלוקצ׳יין שיצרניות שונות התחילו לשלב כאמצעי להבטחת האותנטיות של השעונים שלהן.

הרשות הצרפתית להגבלים עסקיים מציינת כי הקנס גבוה במיוחד ניתן בהתחשב בעובדה שרולקס עברה על החוק במשך תקופה ממושכת. אם אתם שואלים אותנו, ככל הנראה העובדה שמדובר דווקא ברולקס תרמה גם היא לקנס העצום, כשסביר להניח שחברות אחרות היו מקבלות קנס נמוך בהרבה.

מה שיהיה מעניין הרבה יותר מהפסיקה הזאת היא התגובה של רולקס. רולקס יכולה להגיב באמצעות מספר דרכים –

  • האפשרות הראשונה – רולקס מצייתת להחלטה ללא עוררין, משלמת את הקנס במלואו ומאפשרת למשווקים המורשים שלה בצרפת להתחיל למכור שעונים שלה באמצעות רשת האינטרנט. צעד כזה יגרור תגובה בעייתית מאוד מבחינת רולקס, כשלמעשה המשווקים שלה בכל מדינה מסביב לעולם יטענו כי גם הם רוצים להתחיל למכור שעונים של החברה באופן מקוון.
  • האפשרות השנייה – רולקס מגישה ערעור לבית המשפט בצרפת ומנסה להילחם בקנס העצום וזוכה בצורה מלאה או חלקית. מדובר ככל הנראה בתגובה שרולקס תנקוט בה בכל מקרה, לפני שתפנה לפתרונות אחרים. גם אם הטענה של רולקס לא תתקבל במלואה, עדיין יכול להיות שבית המשפט יסכים להקטין את הקנס או לאפשר לרולקס להמשיך עם המדיניות שלה עם שינויים כאלו ואחרים שיגיעו בהסכמה.
  • האפשרות השלישית היא ערעור של רולקס, אך כזה שיידחה על הסף על ידי בית המשפט או הפסד של רולקס בערעור. כאן מדובר בעוד אפשרות בעייתית במיוחד, שכן מצב כזה יכריח גם חברות כמו פטק פיליפ או אודמר פיגה להתחיל לאפשר למשווקים המורשים שלהן למכור את השעונים שלהן באמצעות רשת האינטרנט בצרפת.
  • אפשרות רביעית היא שרולקס תפסיק למכור שעונים שלה בצרפת באמצעות משווקים מורשים ולמעשה תמכור את השעונים שלה רק באמצעות הבוטיקים שלה. נשמע לכם קיצוני מדי? יכול להיות, אבל לא בטוח שלא מדובר במהלך שרולקס שוקלת ברגעים אלו.
  • האפשרות החמישית היא הקיצונית ביותר – רולקס מפסיקה לחלוטין למכור שעונים שלה בצרפת. גם במקרה הזה נשמע כאילו מדובר בצעד קיצוני, שלא לומר לא הגיוני, אבל שוב פעם – לכל אחת מאפשרויות התגובה הקודמות יש לא מעט השלכות על רולקס ומערכת היחסים שלה מסביב לעולם, משהו שענקית שעוני היוקרה לא תרשה שיקרה.

מה המשמעות לצרכן?

ובכן, ככל הנראה ולמרבה הצער, ככל הנראה אין שום משמעות לצרכן הממוצע בעקבות הפסיקה הזאת. השעונים של רולקס לא יהפכו להיות קלים יותר להשגה, גם אם רולקס תהיה חייבת להתחיל למכור אותם באופן מקוון. רולקס תוכל לטעון שהשעונים לא במלאי, ממש כמו שקורה בבוטיקים הפיזיים שלה ולאפשר קנייה מקוונת של שעונים מדגמים לא פופולריים – אותם דגמים שאפשר להשיג גם היום בחלק מהבוטיקים של החברה מסביב לעולם. בכל מקרה, נצטרך להמתין ולראות מה תהיה התגובה של רולקס, כשסביר מאוד להניח שרולקס בכל מקרה קודם כל תערער על ההחלטה ובהתאם להחלטה הסופית לאחר הערעור תחליט על הצעדים הבאים שלה. אנחנו נמשיך לעקוב בעניין אחרי ההתפתחויות מצרפת, שכאמור, יכולות להיות להן השלכות חסרות תקדים על ההתנהלות של רולקס מול המשווקים שלה מסביב לעולם.