בתחילת החודש פרסמנו כתבה עם סיכום שנת 2023 של תעשיית השעונים השוויצרית כפי שפרסמה הפדרציה של תעשיית השעונים השוויצרית (The Federation of the Swiss Watch Industry) בדו״ח השנתי שלה. בימים אלו מתפרסם דו״ח של מורגן סטנלי ו-LuxeConsult, שמספק לנו זוויות נוספות ומעניינות לסיכום שנת 2023 בתעשיית השעונים השוויצרית, כשמבין הכותרות הרבות שאפשר להפיק מהדו״ח הזה, הכותרת הבולטת היא ככל הנראה העובדה שמופיעה בכותרת שלנו – רולקס קובעת שיא מכירות של 10 מיליארד פרנקים שוויצריים ובכך הופכת ליצרנית שעוני היוקרה הראשונה בהיסטוריה שעוברת את הרף הזה. מוזמנים להכיר נתונים נוספים מהדו״ח המעניין הזה ביחד איתנו.

ה-“Big Four” ממשיכות להתחזק

כשאנחנו מדברים על יצרניות שעוני יוקרה ומספרים שהפכו למושגים, סביר להניח שכולכם מכירים את המונח השילוש הקדוש. מונח שמתייחס ליצרניות שעוני היוקרה פטק פיליפ, ושרון קונסטנטין ואודמר פיגה, שלושת יצרניות השעונים היוקרתיות ביותר בעולם השעונים השוויצריים. אבל בכל הקשור למכירות, המונח המוביל והחשוב יותר הוא ה-“Big Four” – ארבע החברות הגדולות בכל הקשור לחישוב נתח השוק וסך המכירות שלהן. הדו״ח של מורגן סטנלי ו-LuxeConsult מחשב את מעמדן של יצרניות לפי קריטריונים שונים שבהם אותן חברות מקבלות נקודות. לפי שיטת הניקוד הזאת, ה-Big Four מורכב מרולקס, פטק פיליפ, אודמר פיגה וריצ׳רד מיל.

מחברי הדו״ח מציינים כי הדומיננטיות של ה-Big Four רק הלכה והתגברה בשנה החולפת, כשהן צברו 203+ נקודות בסיס עם נתח שוק מרשים של 43.9%. למעשה, מציינים מחברי הדו״ח, מדובר בהאצה של מגמה ארוכת טווח, שבאה לידי ביטוי בצורה בולטת יותר בהשוואה לנתונים של לפני תקופת הקורונה (שנת 2019), עם עלייה של 693+ נקודות בסיס, אז השיגו אותן חברות נתח שוק של 36.9%.

רולקס קובעת שיא מכירות של 10 מיליארד פרנקים שוויצריים

הכותרת שאיתה פתחנו את הכתבה מתייחסת כאמור לשיא שקבעה רולקס, שעל פי הדו״ח של מורגן סטנלי מכרה שעונים בשווי כולל של מעל ל-10 מיליארד פרנקים שוויצריים בשנת 2023, מספר שמהווה שיא חדש בתעשיית השעונים השוויצרית, כשכאמור, רולקס הופכת ליצרנית שעוני היוקרה הראשונה בהיסטוריה שמגיעה לנתון הזה. בנוסף, מספרים מחברי הדו״ח כי רולקס ממשיכה להגדיל את הדומיננטיות שלה בשוק שעוני היוקרה העולמי, כשהיא תופסת נתח שוק יוצא דופן של 30.3%, כשאף מותג יוקרה אחר, בכל קטגוריית מוצרים שתחפשו (מכוניות, תיקים, ביגוד, תכשיטים ועוד) לא יכול להציג דומיננטיות מרשימה כל כך.

כדי להבין עד כמה הנתון הזה מרשים, תרשו לנו לספר לכם שאם מצרפים את חמשת המותגים הבאים לפי נתח השוק שלהם – קרטיה (עם נתח שוק של 7.5%), אומגה (נתח שוק של 7.5%), פטק פיליפ (5.6%), אודמר פיגה (4.9%) ולונג׳ין (3.4%), אנחנו מקבלים נתח שוק מצטבר של 28.9%, כך שרולקס לבדה מחזיקה בנתח שוק גדול יותר מחמשת המותגים הבאים בתור.

עוד ברשימה – ריצ׳רד מיל עם 3.1%, ושרון קונסטנטין עם 2.7%, ברייטלינג עם 2.4%, טיסו עם 2.5%, IWC עם 1.9%, הובלו עם 1.9%, יגר לה-קולרה עם 1.7%, טאג הויר עם 1.7%, פנריי עם 1.4% וברגה עם 0.6%. מותגים נוספים מחזיקים בנתח שוק מצטבר של 20.7%.

אוליבר ר. מולר, מייסד LuxeConsult. מקור - אתר החברה.
אוליבר ר. מולר, מייסד LuxeConsult. מקור – אתר החברה.

ושרון קונסטנטין מצטרפת למועדון המיליארד

הדו״ח של מורגן סטנלי מפרסם גם הערכה לגבי המחזור של 50 המותגים המובילים, כשהכותרת המעניינת מהרשימה הזאת היא ככל הנראה העובדה שלראשונה, ושרון קונסטנטין מצטרפת למועדון המיליארד – יצרניות שעוני יוקרה שהמחזור השנתי שלהן עובר את המיליארד פרנקים שוויצריים. הנתון הזה מפתיע מעט בהתחשב בעובדה שבניגוד לחברות האחרות בשילוש הקדוש, ושרון קונסטנטין נחשבת לחברה שקטה וסולידית הרבה יותר.

בראש הרשימה ניצבת כמובן רולקס, עם מחזור של 10.1 מיליארד פרנקים שוויצריים ומספר כולל של כ-1,240,000 שעונים שהחברה מכרה בשנה החולפת (להזכירכם – מדובר בהערכות ולא בנתונים מדויקים, לגבי כלל החברות ולא רק לגבי רולקס). בממוצע, מחיר של שעון רולקס שנמכר בשנה החולפת עמד על 12,218 פרנקים שוויצריים (ללא מע״מ).

במקום השני אנו מוצאים את ריצ׳מונט, עם חטיבת השעונים של קרטיה, עם מחזור של 3.1 מיליארד פרנקים שוויצריים ומספר כולל של 660 אלף שעונים שנמכרו בשנה החולפת.

קבוצת סווטש עם אומגה נמצאת במקום השלישי עם מחזור של 2.6 מיליארד פרנקים שוויצריים ו-570 אלף שעונים שנמכרו בשנת 2023.

הרשימה המלאה מגלה מספר נתונים מעניינים. למשל לונג׳ין (תחת קבוצת סווטש) שנמצאת במקום השביעי עם מחזור של 1.11 מיליארד פרנקים שוויצריים, אבל עם לא פחות ממיליון ו-600 אלף שעונים שהמותג מכר בשנת 2023, עם שווי ממוצע של 1,062 פרנקים שוויצריים לשעון.

טיסו, גם כן תחת קבוצת סווטש, רושמת גם היא נתונים מרשימים במיוחד, עם מחזור של 825 מיליון פרנקים שוויצריים, אבל עם מספר כולל של 3.1 מיליון שעונים (!) שהחברה מכרה בשנת 2023, עם שווי ממוצע של 409 פרנקים שוויצריים לשעון.

המותג שמכר את מספר השעונים הגבוה ביותר הוא סווטש (אנחנו מקווים שאתם לא באמת מופתעים) עם 5.8 מיליון שעונים שהמותג מכר בשנת 2023 ועם מחזור של 660 מיליון פרנקים שוויצריים ומחיר ממוצע של 141 פרנקים שוויצריים לשעון.

ושרון קונסטנטין נמצאת במקום השמיני ברשימה, עם מחזור של 1.097 מיליארד פרנקים שוויצריים, כשהיא מוכרת 35 אלף שעונים, במחיר ממוצע של 38,740 פרנקים שוויצריים לשעון. אמנם מדובר בגידול של 18% במחזור של המותג על פי ההערכות של מומחי מורגן סטנלי וגידול של 24 נקודות בסיס בציון של המותג, אבל עדיין החברה מפגרת בנתח השוק שלה, עם 2.7% בלבד, בוודאי בהשוואה לפטק פיליפ שעומדת על נתח שוק של 5.6% (עם גידול של 32 נקודות בסיס).

מה קורה בקבוצת ריצ׳מונט?

קונגלומרט היוקרה ריצ׳מונט מרכז בתוכו כמה ממותגי השעונים והתכשיטים היוקרתיים ביותר בעולם – ושרון קונסטנטין, א. לאנגה אנד זוהן, ואן קליף אנד ארפלס, קרטיה וכמובן IWC. בעוד המותגים ושרון קונסטנטין, ואן קליף אנד ארפלס ו-א. לאנגה אנד זוהן הגדילו את נתח השוק שלהם, IWC רשמה ירידה של 13% במכירות שלה, כשהמחזור שלה מוערך בכ-726 מיליון פרנקים שוויצריים.

מחברי הדו״ח מייחסים את הירידה הזאת למגמה מתמשכת של תמחור מוטעה מצד המותג. למרות ש-IWC השיקה מספר קולקציות חדשות ומשכנעות, כמו שעון ה-Ingenieur החדש, מחירי הריטייל (המחירים הקמעונאיים) נותרו שאפתניים. כשמשווים אותם למתחרים ישירים בקטגוריית המחירים והמוצרים של המותג כמו אומגה וברייטלינג, הצרכן מקבל הצעות ערך תחרותיות הרבה יותר.

קרטייה, שנמצאת במקום השני, מציגה מחזור של 3.1 מיליארד פרנקים שוויצריים וכ-660 אלף שעונים שהמותג מכר בשנת 2023 (מחיר ממוצע של 5,712 פרנקים שוויצריים). הנתונים הללו מהווים אמנם גידול של 8% במכירות בהשוואה לשנת 2022, אבל בהשוואה לחטיבת התכשיטים של המותג, שרשמה עלייה של 11% במכירות שלה, מדובר בנתון חלש יחסית, אך עדיין כזה שגבוה יותר מהממוצע בתעשייה. מחברי הדו״ח מציינים עוד את העובדה כי לראשונה נתח השוק של קרטייה עבר את זה של אומגה, כשקרטייה רושמת נתח שוק של 7.54%, בהשוואה לאומגה שמפגרת מעט מאחוריה עם 7.49%.

הדובדבן שבקצפת של תעשיית השעונים השוויצרית?

הדו״ח מראה כי ארבע חברות – רולקס, קרטיה, אומגה ופטק פיליפ אחראיות ל-50.2 אחוזים מהמכירות של תעשיית השעונים כולה. אם מרחיבים מעט את המבט, 13 מותגים אחראים ל-75% מהמכירות, כש-25 מותגים אחראים ל-90% מהמכירות, מתוך כ-350 מותגים בסך הכל שמרכיבים את תעשיית השעונים השוויצרית נכון לשנת 2023.

ה-MoonSwatch ממשיך להציל את קבוצת סווטש?

למרות שקבוצת סווטש רושמת ירידה בנתח השוק הכולל של המותגים שלה, עם ירידה של 75- נקודות בסיס, הקבוצה רושמת הצלחה משמעותית בשני תחומים. המותג סווטש רשם קפיצה מרשימה מהמקום ה-22 בשנת 2019 למקום ה-13 ברשימה (גידול של 55 נקודות בסיס), בעיקר בשל הפופולריות המתמשכת של המון סווטש, ממנו מכרה סווטש מעל ל-2 מיליון יחידות בשנה שעברה, נתון המהווה 73% מכלל המכירות של המותג, עם היקף כולל של 660 מיליון פרנקים שוויצריים, גם כאן עלייה מדהימה של 63% בהשוואה לשנה הקודמת (2022). הגידול הזה במכירות הוא הגידול הגבוה ביותר מבין 50 המותגים המובילים ברשימה של מורגן סטנלי. מותג נוסף של קבוצת סווטש שרשם רנסנס מרשים הוא טיסו, בעיקר הודות להצלחה של משפחת מוצרי ה-PRX, עם צמיחה של 14% בהכנסות הגולמיות, כשהמותג מגיע למכירות בסך של 825 מיליון פרנקים שוויצריים – עלייה של 21.4 אחוזים בשערי חליפין קבועים.

מעדיפים לשלם הרבה, אבל מעט?

שעונים במחיר של מעל ל-25 אלף פרנקים שוויצריים מניבים 69% מהצמיחה ומהווים 44% מהערך הכולל של יצוא השעונים השוויצרי. עם זאת, למרות תרומת הערך המשמעותית של השעונים הללו, הם מהווים 2.5% בסך הכל מהמספר הכולל של שעונים שוויצריים שנמכרו בשנת 2023.

קבוצת סווטש על מגוון המותגים העצום שלה היא האחראית העיקרית לנפח המכירות בקטגוריות המחירים של שוק הביניים ושוק הכניסה, כשהמותגים של הקבוצה מחזיקים בנתח שוק של 72% מקטגוריות המחירים הללו.

קרב אבוד מול השעונים החכמים?

קטגוריית מחירים מעניינת במיוחד היא שוק הכניסה, קטגוריה שממשיכה להיות מושפעת בצורה משמעותית משעונים חכמים, כשעל פי ההערכות נמכרו בשנה החולפת כ-80 מיליון שעונים חכמים מתקדמים (מתוך 140 מיליון בסך הכל). נתון גבוה כמעט פי 5 ממספר השעונים השוויצריים שנמכרו בקטגוריית המחירים הזאת בשנה שעברה. למעשה, שני המותגים השוויצריים ״שמחזיקים״ את קטגוריית המחירים הזאת עבור תעשיית השעונים השוויצרית הם סווטש וטיסו, כשהם נמצאים לבדם כמעט בתחרות אל מול שעונים חכמים, שעוני אופנה ויצרניות המיקרוברנד השונות.

שעוני ה-Moonswatch של סווטש.
שעוני ה-Moonswatch של סווטש.

המתכון להצלחה?

מחברי הדו״ח מציינים עובדה מעניינת – המותגים המובילים, אלו שמרכיבים את ה-Big Four – רולקס, פטק פיליפ, אודמר פיגה וריצ׳רד מיל, הם כולם מותגים שנמצאים בבעלות פרטית. גם כאן מציינים מחברי הדו״ח כי שוק שעוני היוקרה שונה מאוד מכל שוק מוצרי יוקרה אחר, כשאי אפשר למצוא שוק אחר שבו מותגים בבעלות פרטית מובילים את השוק.

בין המותגים הבורסאיים, מחברי הדו״ח מציינים את ושרון קונסטנטין – אחד המותגים של קבוצת ריצ׳מונט, לצד מותג נוסף ומפתיע של הקבוצה – הרמס, שהציגו ביצועים טובים בשנה החולפת. מותג נוסף שהוזכר הוא סווטש, מותג בבעלות קבוצת סווטש כמובן, עם גידול מרשים של 63% במכירות, זאת לאחר גידול של 90% במכירות בשנת 2022, מה שהופך את סווטש למותג השעונים השוויצרי עם הצמיחה הגבוהה ביותר מבין 50 המובילים, שנה שניה ברציפות.

שוק הביניים בירידה, קבוצת סווטש בצניחה?

מותג שטרם הזכרנו בכתבה הזאת הוא ברייטלינג. לאחר מספר שנים שבהם היה נראה שהחברה נמצאת על דרך המלך, בשנת 2023 המותג אמנם רשם גידול במכירות שלו, אבל בשיעור של אחוז אחד בלבד. לעומת זאת בכל הקשור לנפח (מספר השעונים שנמכרו) המותג רשם ירידה של 4 אחוזים. ברייטלינג יכולה אולי להתנחם בעובדה שכל קטגוריית שוק הביניים בירידה, כשטאג הויר רשמה ירידה של 7 אחוזים במכירות שלה וטודור רשמה ירידה של 4 אחוזים, לאחר מספר שנים של צמיחה רצופה. יוצאת הדופן היחידה היא אומגה עם גידול של 4 אחוזים במכירות שלה. מותג נוסף שרושם ירידות בשוק הביניים הוא לונג׳ין, עם ירידה של 6%, שמיוחסת בעיקר למצב בשוק הסיני, שלונג׳ין תלויה בו מאוד. מי שרשמה את הירידה הקשה מכולן היא IWC, עם ירידה של 13%.

קבוצת סווטש כולה איבדה 70 נקודות בסיס בשנת 2023 בכל הקשור לנתח השוק, כשהיא מחזיקה בנתח שוק של 19.4%, מה שמציב אותה מעל קבוצת ריצ׳מונט, עם 18.7%, כשחשוב לזכור כי אומגה, טיסו וסווטש רשמו שנה מוצלחת יחסית, מה שמצביע על ביצועים חלשים של שאר המותגים של הקבוצה. בהשוואה לשנת 2019, הצניחה משמעותית עוד יותר, כשקבוצת סווטש איבדה 670 נקודות בסיס בכל הקשור לנתח השוק שלה, מה שהופך אותה למעשה לקבוצה ״שתרמה״ מנתח השוק שלה יותר מכל מותג אחר בתעשיית שעוני היוקרה בשנים האחרונות. למגמה הזאת אחראים בין היתר מותגי היוקרה של הקבוצה – ברגה, בלנקפיין וז׳אק דרוז, שלא מצליחים להתרומם וכפי שציינו, גם המותג השני בחשיבותו בקבוצה, לונג׳ין, שנפגע קשות מהשוק הסיני.

בין המספרים

המותגים שמרכיבים את אותו ה-Big Four שאותו הזכרנו לאורך הכתבה, לא רק שמגדילים את נתח השוק שלהם, אלא שהם גם מצליחים לעשות זאת במקביל להגדלת הרווחיות שלהם. למעשה, אותם ארבעה מותגים אחראים ל-62% מהרווחים של התעשייה כולה. אם המגמה הזאת תמשך בשנים הקרובות, מותגים קטנים יתקשו מאוד להמשיך ולהתקיים, מה שיכול אולי להוביל להיעלמותם ממפת התעשייה.

מגמה מעניינת שאותה הזכרנו היא שוק הביניים שנמצא בירידה משמעותית. נראה כי המיתון הכלכלי מסביב לעולם משפיע בצורה הקשה ביותר דווקא על השוק הזה. מי שלא מרוויח מספיק עדיין יכול להרשות לעצמו שעונים ברמות מחירים של שוק הכניסה ומי שמרוויח מספיק או כאלו שמעולם לא היו מוטרדים מכמה הם מרוויחים, מעדיפים לקנות שעונים ממותגי ה-Big Four הנחשקים או מותגים כמו ושרון קונסטנטין.

עם זאת, הנתון הבולט ביותר או המרשים ביותר הוא הדומיננטיות של רולקס, ששולטת ללא עוררין בתעשייה כולה, כשהיא רק הולכת ומגדילה את הדומיננטיות שלה. כפי שהזכרנו וכפי שהדו״ח מזכיר – אין שום שוק מוצרי יוקרה שבו חברה אחת שולטת בכמעט שליש מהשוק. הדומיננטיות של רולקס מרשימה עוד יותר בהתחשב בעובדה שהעולם נמצא במיתון ועדיין נדמה כי הביקוש לשעונים של החברה רק הולך וגדל.

קשה לראות את המגמה הזאת משתנה בעתיד הקרוב או הרחוק ויהיה מעניין לראות את ההשלכות של הדומיננטיות של רולקס על התעשייה כולה בשנים הבאות.