בעוד אנליסטים ובכירים בתעשיית שעוני היוקרה צופים שנה קשה במיוחד, אם לא הקשה ביותר בעשור האחרון לתעשיית השעונים השוויצרית, מותג אחד ממשיך להתנהל בעולם משלו וחוקים משלו – רולקס. גל ירידות המחירים של שעוני המותג נעצר, הסיכוי להשיג שעונים של החברה בבוטיקים שלה עדיין מוגדר כמשימה בלתי אפשרית לדגמים מסוימים ושעונים חדשים של החברה, כאלו שהושקו בשנת 2024, נמכרים באלפי-עשרות אלפי דולרים מעל למחיר הריטייל שלהם. רולקס 2024 – החלום ממשיך להתרחק. מוזמנים להצטרף אלינו לסקירת החודשים האחרונים בתעשיית השעונים וליתר דיוק – בעולם של רולקס. 

שנת 2023 הייתה שנת שיא עבור תעשיית השעונים השוויצרית כולה, שרשמה מכירות בסכום מצטבר של 26.7 מיליארד פרנקים שוויצריים. אבל בעוד 2023 הסתיימה בקול תרועה רמה, התחזיות ל-2024 קודרות. אנליסטים מכל רחבי העולם העריכו כי לאור המיתון המתמשך והעלאות הריבית מסביב לעולם, שנת 2024 תהיה אחת השנים הקשות ביותר לתעשיית השעונים השוויצרית בעשור האחרון. לתחזית הזאת הצטרף גם מנכ״ל רולקס, ז׳אן-פרדריק דופור, בראיון נדיר שהעניק למגזין שוויצרי במהלך תערוכת Watches And Wonders, בו הוא אמר – ״אני חושב שזאת תהיה שנה מאתגרת ולא רק בגלל שמחיר הזהב נמצא בעלייה. התקופה שבה כל יצרניות השעונים הציגו הצלחה – מגיע לסיומו״

את הרמזים המטרימים לתחזיות הללו אנחנו רואים לאורך השנתיים האחרונות. יותר ויותר שעוני יוקרה הוצעו למכירה בפלטפורמות שונות מסביב לרשת – כרונו24, איביי ופורומים שונים לקניה ומכירה של שעוני יוקרה. רוכשי שעוני יוקרה שרכשו בשנים האחרונות שעונים בתקופת האפס ריבית מסביב לעולם התחילו למכור את השעונים הללו או לפחות חלק מהם, במטרה להשתמש בכסף ממכירת השעונים הללו למטרות שונות.

וכמו תמיד בעולם שעוני היוקרה, המותג הקיצוני ביותר הוא כמובן רולקס. מחקר משותף של Watch Charts עם מורגן סטנלי, מגלה כי המלאי של שעוני רולקס בשוק המשני (חנויות שעונים שהן לא מפיצות רשמיות של רולקס, פלטפורמות מכירה כמו כרונו24 ואחרות) יותר מהכפיל את עצמו תוך שנתיים בלבד – כלומר, בעלי שעוני רולקס מנסים להרוויח כסף מהשעונים שלהם, כשהמחירים ממשיכים לרדת. 

מהנתונים שפרסמו אנשי WatchCharts ואנשי מורגן סטנלי, מספר מודעות המכירה של שעוני רולקס בפלטפורמות השונות גבוה ב-110% מזה שהיה במרץ 2022, כשהמחירים מגיעים לשפל של שלוש שנים. 

המחירים יורדים? רגע, תעצרו!

אם שמעתם המחירים מגיעים לשפל של שלוש שנים ורצתם לבדוק כמה כסף פנוי יש לכם בעובר ושב מתוך מחשבה שתוכלו לקנות סוף סוף שעון של רולקס, תרשו לנו לצנן מעט את ההתלהבות. 

קודם כל, חשוב לציין כי בכל הקשור לירידות מחירים, רולקס היא לא היחידה שמחירי השעונים שלה בשוק היד השניה נמצאים במגמת ירידה. כל המותגים בשילוש הגדול של עולם שעוני היוקרה (שימו לב, לא השילוש הקדוש, אלא השילוש הגדול בכל הקשור לביקוש) – רולקס, אודמר פיגה ופטק פיליפ, רושמים ירידות מחירים מתמשכות בשנתיים האחרונות. ירידות המחירים הללו התחילו ברבעון הראשון של 2022, כשאם בוחנים את המחירים בהשוואה לשנה שעברה של שעונים מהמותגים המובילים, אנו רואים ירידה של 13.1% במחירים של שעוני פטק פיליפ, ירידה של 13.6% במחירים של שעוני אודמר פיגה, כשרולקס רושמת את הירידה הקטנה ביותר מבין החברות בשילוש הגדול, עם 8.6% בלבד. 

אבל מגמה נוספת שאפשר לראות מהמחקר של WatchCharts ומורגן סטנלי היא שהירידה במחירים של שעוני רולקס נעצרת או כמעט נעצרה לגמרי, כשהמחיר הממוצע לשעונים של רולקס נשאר כמעט זהה בחודשים האחרונים. אם בוחנים את המחירים בשוק המשני לשעונים מבוקשים של המותג, לצערנו עדיין מדובר במחירים גבוהים יותר ממחירי הריטייל במרבית המקרים. 

רולקס 2024 - החלום ממשיך להתרחק
רולקס 2024 – החלום ממשיך להתרחק

האם ירידות המחירים הללו תורמות למספר המכירות? מסתבר שלא. המומחים של מורגן סטנלי מעריכים כי מספר שעוני הרולקס שנמכרו בשנה האחרונה קטן ב-19% בהשוואה לשנה שעברה, כשפטק פיליפ ואודמר פיגה רושמות ירידה של 8% ו-10% (בהתאמה). 

נתון מעניין נוסף הוא הזמן שלוקח לשעון להימכר. המחקר של מורגן סטנלי מראה עליה משמעותית בזמן שלוקח לשעוני יוקרה של המותגים הגדולים להימכר. הזמן הממוצע למכירת שעון רולקס בשנת 2020 עמד על 50 ימים, כשכיום מדובר בכמעט פי 2, עם 100 ימים. הזמן הממוצע למכירה של שעון אודמר פיגה עמד על 75 ימים ב-2020, כשכיום מדובר בכמעט 175 ימים. שעון של פטק פיליפ נמכר כיום תוך כ-175 ימים, כשב-2020 הוא נמכר בזמן ממוצע של כ-75 ימים. 

הנתון האחרון שמעניין אותנו מהמחקר של מורגן סטנלי מתייחס לרווח שבו אפשר למכור שעוני יוקרה מהשילוש הגדול. מחיר הריטייל הממוצע של שעוני פטק פיליפ עומד על 75,448 דולרים אמריקאיים, כשאפשר למכור את מרבית השעונים של המותג ברווח של כ-4,000 דולרים כיום. בכל הקשור לשעונים של רולקס, את מרבית השעונים של המותג ניתן למכור ברווח של כ-1,600 דולרים אמריקאיים. אודמר פיגה הוא המותג הרווחי ביותר (עבור פליפרים) מבין החברות בשילוש הגדול, עם פער של כ-9,500 דולרים אמריקאיים בין ממוצע מחירי הריטייל לבין ממוצע המחירים בשוק המשני.

מה אנחנו לומדים מהנתונים הללו? 

כפי שציינו, אפשר לראות כי מגמת ירידת המחירים נבלמה או אם תרצו את זה במילים פשוטות יותר, בעתיד הקרוב, המחירים לא יירדו יותר. כך שאם חלמתם לקנות דייטונה, סאבמרינר או סקיי-דוולר במחיר מתחת לריטייל או ריטייל, כנראה שתצטרכו להמשיך לחכות. עדיין אפשר לעשות פליפ על שעוני רולקס, פטק פיליפ ואודמר פיגה, כשלמרות המספר הגדול משמעותית של שעונים שמוצעים למכירה, אנחנו רואים כי הסוחרים והמוכרים הפרטיים לא ממהרים למכור את השעונים במחיר ריטייל או קרוב לריטייל ומוכנים לחכות ולא למהר למכור את השעונים במחירים נמוכים משמעותית מהמחיר המבוקש. 

רולקס 2024 - החלום ממשיך להתרחק
רולקס 2024 – החלום ממשיך להתרחק

ואם אתם רוצים עוד עובדה שתצנן לכם את ההתלהבות, תרשו לנו לספר לכם שאת מרבית מהשעונים החדשים של רולקס, אותם הציגה החברה במסגרת תערוכת Watches And Wonders 2024 אפשר כבר למצוא בשוק המשני, כשעל פי דיווחים מעבר לים, שעון הדיפ-סי החדש, שמגיע בזהב צהוב ועם לוח כחול, נמכר על ידי DavidSW (משווק שעונים מפלורידה) במחיר גבוה בכ-20 אלף דולרים מתג המחיר של השעון. אם תרצו נתונים לגבי שעונים ״עממיים״ יותר, תרשו לנו לספר לכם כי שעוני ה-GMT Master II החדשים, עם הבזל האפור-שחור, נמכרים בכמה אלפי דולרים מעל למחיר הריטייל שלהם. 

לפני סיום, מה עם ה-CPO?

אם אנחנו מדברים על האפשרות לרכוש שעוני רולקס, יכול להיות שאתם זוכרים שבשנה שעברה השיקה רולקס את תוכנית ה-Certified Pre-Owned – תוכנית שבמסגרתה רולקס תשווק שעוני יד שנייה שעברו אימות ובדיקה שלה.

הדו״ח של מורגן סטנלי ו-WatchCharts מגלה לנו שמספר שעוני הרולקס המשומשים בתוכנית ה-Certified Pre-Owned גדל ב-33% מתחילת השנה. למעשה, הנתון הזה מראה גם הוא כי יותר ויותר בעלים של שעוני רולקס מוכרים אותם, כשככל הנראה חלקם מעדיפים למכור אותם לרולקס ולא לפנות לסוחרים כאלו ואחרים. אמנם הנתון הזה נשמע מרשים, אבל חשוב לציין כי כשאנחנו מדברים על אותם 33%, מדובר בסך הכל ב-1,200 שעונים, כך שהתוכנית עדיין לא צוברת תאוצה משמעותית.

לצערנו, תוספת השעונים הזאת לא באמת עוזרת להורדת מחירים בתוכנית ה-CPO. המשווקים המורשים של רולקס במסגרת התוכנית מוכרים שעוני רולקס במחיר ממוצע גבוה בכ-20 עד 40 אחוזים (!) לעומת סוחרים שמוכרים שעוני רולקס יד שניה שלא במסגרת תוכנית ה-CPO באותם אזורים גאוגרפיים.

בעיה משמעותית נוספת של התוכנית הזאת הוא בריכוזיות שלה – ארבעה משווקים בלבד – בוכרר, טורנאו, Watches Of Switzerland ו-The 1916 Company מחזיקים במעל ל-75% מהשעונים בתוכנית ה-CPO.

מבין אותם ארבעה משווקים מובילים, ה-The 1916 Company מציעה את השעונים במחיר האטרקטיבי ביותר, כשמתוך 900 שעונים שהחברה מציעה למכירה, המחיר הממוצע לשעון גבוה ב-18% ״בלבד״.

רולקס 2024 – החלום ממשיך להתרחקלסיכום

לסיכום, כמו שאנחנו יכולים לראות מהנתונים בכתבה וכמו שסביר להניח שכמעט כל חובב שעונים יכול לראות בשיטוט קצר ברשת האינטרנט – השוק מוצף בשעוני רולקס, השאלה היא כמה אתם מוכנים לשלם עבורם. אם חשבתם שהמחירים יירדו ויתכנסו למחירי הריטייל של השעונים – אנחנו עדיין לא שם ולצערנו, כשמדובר ברולקס, כנראה שהם גם לא יגיעו לשם בעתיד הקרוב …