את ההכרזה המעניינת ביותר של רולקס בשנה שעברה, קיבלנו בתחילת חודש דצמבר, החודש האחרון של השנה. אם אתם זוכרים, לא מדובר בהכרזה על שעון יוקרה חדש של החברה, אלא בהכרזה של רולקס על תוכנית חדשה, ה-Rolex Certified Pre-Owned. רולקס הייתה היצרנית האחרונה להצטרף לטרנד ההולך וגובר בשנים האחרונות של יצרניות שעוני יוקרה שלא רק שלא מתעלמות יותר משוק שעוני היד השניה, אלא משקיעות בו מאמצים רבים ואפילו הופכות לשחקניות אקטיביות בשוק הזה. בימים האחרונים התפרסם דו״ח של חברת המחקר והייעוץ השוויצרית LuxeConsult, בו המומחים של החברה חוזים כי בדיוק בעוד עשר שנים מהיום, מכירות שעוני יוקרה יד שניה יעקפו את המכירות של שעונים חדשים. מוזמנים לצלול איתנו אל הנתונים ואל הדו״ח המעניין ולהכיר את החברה שמאחוריו.

מי את LuxeConsult? 

LuxeConsult היא חברת ייעוץ שוויצרית, המתמחה בשוק שעוני היוקרה. באתר החברה אפשר ללמוד כי החברה עוקבת באופן קבוע אחר השקעות פוטנציאליות בתעשיית השעונים, תעשיה שאותה מגדירים אנשי החברה כתעשייה סודית מאוד, שבה קשה ואפילו נדיר למצוא נתונים מצטברים, כשאם כבר מוצאים אותם, הם קשים מאוד להבנה.

מומחי החברה עובדים קשה כדי לזהות הזדמנויות השקעה עבור ספקים ומותגים בתעשיית השעונים, כשבעזרת הידע של אנשי החברה הם יכולים לפתח אסטרטגיות ארוכות טווח עבור מותגים וספקים, הממצבים אותם בצורה טובה יותר להשקעה.

במהלך הרבעון הראשון של כל שנה, בשיתוף פעולה עם בנק ההשקעות האמריקאי מורגן סטנלי, מפרסמת החברה דו״ח מקיף הסוקר את המכירות של 50 מותגי השעונים השוויצריים המובילים, כמו גם את נתוני נתח השוק. אנשי החברה מדגישים כי אלו הנתונים היחידים שהם יכולים לפרסם, שכן נתונים אחרים החשופים לאנשי החברה כפופים להסכמי סודיות.

אוליבר ר. מולר, מייסד LuxeConsult. מקור - אתר החברה.
אוליבר ר. מולר, מייסד LuxeConsult. מקור – אתר החברה.

את החברה הקים אוליבר ר. מולר (Oliver R. Müller). מולר החל את דרכו בעולם השעונים באומגה, אך לאחר מספר שנים מצא את עצמו מתאהב בעולם יצרני השעונים העצמאיים. משם החל מולר לבנות לעצמו קריירה בתחום הייעוץ והאסטרטגיה, כשהחברה שהוא הקים הפכה לאחת מחברות הייעוץ והאסטרטגיה המובילות (מבין המעטות הקיימות) בעולם שעוני היוקרה.

מצב השוק כיום וקצב הגדילה 

למרות שנדמה לנו כי נתח השוק של שעוני יד שניה גדול הרבה יותר, בימים אלו הגודל של שוק שעוני היד השניה הוא כמחצית מגודלו של שוק השעונים החדשים. הדו״ח מתחיל בסקירת נתוני המכירות בשנה החולפת, שנת 2022. השנה החולפת הייתה ככל הנראה שנת שיא עבור תעשיית השעונים השוויצרית והמספר הקטן מאוד של יצרניות שעוני יוקרה מחוץ לשוויץ.

על פי ההערכות, השווי הקמעונאי של שוק שעוני היוקרה היה כ-52 מיליארד פרנקים שוויצריים בשנת 2022, נתון המהווה עליה של כ-12 אחוזים בהשוואה לשנת 2021, אז השווי הקמעונאי של השוק עמד על 46.3 מיליארד פרנקים שוויצריים.

למרות שמדובר בשנת שיא עבור תעשיית שעוני היוקרה ״המסורתית״ או ״הראשית״, כשאנחנו מתכוונים כמובן לשעונים חדשים, הדו״ח מגלה לנו כי שוק היד השניה חווה צמיחה מרשימה לא פחות. אנשי LuxeConsult מעריכים כי שווי השוק של שעוני היד השניה צמח לכ-25 מיליארד פרנקים שוויצריים, נתון המציג עלייה של כ-20 אחוזים בהשוואה לשנה שעברה.

הנתון המעניין יותר מתייחס לשווי השוק של שעוני היד השניה בעוד עשר שנים, בשנת 2033. המומחים של החברה מעריכים כי שווי שוק שעוני היד השניה ישלש את ערכו עד לשנת 2033 ויגיע לשווי של כ-79 מיליארד פרנקים שוויצריים. בחברה מסבירים זאת בקצב צמיחה שנתי ממוצע (Compound Annual Growth Rate, ר״ת CAGR) של 12 אחוזים (נקרא גם קצב צמיחה שנתי מורכב), על פני העשור הבא. בחברה מדגישים כי מדובר בתחזית שמרנית יחסית שלהם וכי הם לא יופתעו לגלות כי הם ״פספסו״ עם התחזית שלהם וכי למעשה השוק יגדל בצורה משמעותית יותר.

בחברה מספרים כי שוק שעוני היד השניה צמח בכ-40 אחוזים במחצית הראשונה של 2022 וב-20 אחוזים לשנה כולה. קצב הצמיחה המוערך לתחזית של החברה הוא פי שלוש מזה של השוק הראשוני, כשעל פי ההערכה של אנשי החברה מוערך בכ-4 אחוזים. הנתון הזה מתבסס על ה-CAGR ההיסטורי של השוק הראשי משנת 2000 ועד לשנת 2019.

מה זה CAGR? 

כאמור, ראשי התיבות CAGR מתייחסות לביטוי Compound Annual Growth Rate – צמיחה שנתית ממוצעת או צמיחה שנתית מורכבת. הביטוי הזה הוא למעשה נוסחה או חישוב, המאפשר לנו לבחון את הצמיחה הממוצעת של חברה לאורך תקופות זמן של יותר משנה אחת. בנוסף, ניתן להשתמש ב-CAGR לחישוב תשואה המושגת בנכסים פיננסיים שונים. הממוצע הזה מאפשר למעשה להחליק תנודות שונות שחלות בקצב הצמיחה של חברה (או שוק מסוים במקרה שלנו) ולקבל את קו המגמה לאורך תקופה ארוכה יותר משנה אחת. השיפוע של קו המגמה הזה מסייע בדרך כלל לבצע תחזיות לעתיד.

לדוגמה, בעולם שעוני היוקרה, אם נבחן את הנתונים בפני עצמם מדי שנה בשנה ונתמקד בשנת 2020, שנת הקורונה, נחשוב כי מדובר בתעשייה בקריסה. אבל אם נבחן את ה-CAGR של השוק הזה לאורך עשור, נגלה כי הוא צומח בקצב שנתי ממוצע של 4 אחוזים.

היתרון או למעשה החשיבות בשימוש ב-CAGR הוא בעובדה כי הוא מייצג למעשה את קצב הצמיחה של השקעה או חברה בכל שנה, כאילו היא צומחת בקצב קבוע. זאת למרות העובדה כי השקעות, חברות או תעשיות, לא צומחות בקצב קבוע, אלא למעשה הן עוברות פסגות ועמקים לאורך השנים (עליות וירידות בגלל משתנים סביבתיים כמו וירוס הקורונה), כשלמעשה ה-CAGR הוא ממוצע של כל השינויים בדרך.

הבום של שוק היד השניה

כאמור, שוק שעוני היד השניה הפך לטרנד שהולך ומתחזק (וקרוב להיות מתפוצץ כפי שאתם יכולים לראות) רק בשנים האחרונות, כשאפשר להגיד כי עד לשנים האחרונות יצרניות שעוני היוקרה השונות די התעלמו ממנו. אז מה באמת תרם-גרם להתפוצצות שלו?

ב-LuxeConsult מסבירים כי מי שהניע את השוק הזה ודחף אותו כלפי מעלה היה דווקא ״השילוש הגדול״ של עולם שעוני היוקרה. כן, זאת לא טעות, זה לא השילוש הקדוש שאתם מכירים. אם בשילוש הקדוש בדרך כלל מדברים על פטק פיליפ, ושרון קונסטנטין ואודמר פיגה, יצרניות שעוני היוקרה שנחשבות ליוקרתיות ביותר, הרי שבשילוש הגדול אנחנו מדברים על המותגים המובילים במכירות, או לפחות בביקוש, רולקס, פטק פיליפ ואודמר פיגה.

בחברה מסבירים כי הפופולריות והביקוש שלו זכו הדגמים האייקוניים של החברות הללו הגיע למצב של עודף ביקוש ובעצם את שגשוג המושג ״רשימת המתנה״. לקוחות שהיו מתוסכלים מרשימות ההמתנה ההולכות וגדלות החלו לחפש אחר אפשרויות רכישה ״לא רשמיות״ של שעונים דוגמת הנאוטילוס, הרויאל אוק, הדייטונה או הסאבמרינר. החיפוש הזה הוביל אותם אל השוק האפור ואל שוק היד השניה, מה שהוביל לשוק יד שניה פורח, שבו המחירים הולכים ועולים בקצב מסחרר.

אם חשבתם שוירוס הקורונה עזר למתן את התופעה הזאת, אתם טועים. למעשה, וירוס הקורונה רק הגביר את התופעה בקצב גדול עוד יותר. ההון החדש שהופיע ״משום מקום״ משוק המטבעות הקריפטוגרפיים היה מנוע צמיחה קבוע לגדילה בערכים של שוק היד השניה, לפחות עד לסוף שנת 2021. הזינוק הזה במחירים נחשב בעיני רבים כלא בר-קיימא.

שעונים שוויצריים כמשחק על עושר קריפטו

בנובמבר 2021 פרסם בנק ההשקעות מורגן סטנלי דו״ח בשם ״שעונים שוויצריים כמשחק על עושר קריפטו״ (Swiss Watches as a Play on Crypto Wealth). בדו״ח העריכו אנשי מורגן סטנלי כי אם רק 0.5 אחוזים מהרווחים שנצברו במטבעות קריפטוגרפיים ״יושקעו״ בשעוני יוקרה, זה יוביל לביקוש מצטבר של כ-10 מיליאורד אירו, מה שישבש לחלוטין את כל שוק השעונים.

מאז, כפי שאנחנו מקווים שאתם יודעים, בועת הקריפטו התפוצצה, כשהפיצוץ הזה הוביל, החל מאפריל 2022, לירידה במחירים של מספר דגמי שעוני ספורט שזכו לפופולריות וביקוש גואה עד להתפוצצות הבועה. בעקבות פיצוץ בועת הקריפטו השעונים האייקוניים הללו שנהנו מהייפ-ביקוש גדול במיוחד במהלך השנתיים הקודמות, סבלו מהפיחות הגדול ביותר בשווי שלהם.

אבל לפני שתרוצו לשוק שעוני היד השניה ותנסו לרכוש שעון נאוטילוס או רויאל אוק חדש, בואו ונשים את הדברים בפרספקטיבה. אם אתם מחפשים שעון רולקס דייטונה בגרסת פלדת אל-חלד, תג המחיר שלו בשוק היד השנייה עדיין עומד על פי שניים מהמחיר הקמעונאי שלו באתר של רולקס. גם שעוני הרויאל אוק של אודמר פיגה עדיין נמכרים בשוק היד השניה במחירים של פי 3 מתג המחיר הרשמי שלהם בבוטיקים של אודמר פיגה. במצטבר, העלייה בערך השעונים האייקוניים הללו בשוק היד השניה עדיין מרשימה מאוד, גם אם מתייחסים למחירים הנוכחיים שלהם – מחירי ״אחרי ההתרסקות״.

ירידת המחירים של דייטונה 116500 בחצי השנה האחרונה. מקור - WatchCharts.
ירידת המחירים של דייטונה 116500 בחצי השנה האחרונה. מקור – WatchCharts.

נכון להיום, נראה כי שוק מטבעות הקריפטו רחוק מלהתאושש, כך שההשפעה של העושר החדש הזה על שוק שעוני היד השניה צפויה להיות משמעותית הרבה פחות בהשוואה לשנים קודמות.

אז איך בכל זאת המומחים של Luxeconsult צופים גידול משמעותי כל כך בשווי של שוק שעוני היד השנייה בעשור הקרוב? מומחי החברה מסבירים כי באופן רחב יותר (שוב פעם, ה-CAGR), שעונים הוכיחו את עצמם כעמידים הרבה יותר מרוב סוגי הנכסים האחרים במהלך המיתון הנוכחי שפוקד את העולם, בין היתר בהשוואה למטבעות קריפטו ומניות. בנוסף, צרכני דור ה-Z עדיין נכנסים לשוק הזה, כשרבים מהם מתחילים לראות בשעוני יוקרה סוג של נכס, מה שמגדיל עוד יותר את הערך הקמעונאי של השוק הזה.

השילוש הגדול ומה זה בכלל Pre-Owned

אם אתם עוקבים אחרי נתוני המכירות של תעשיית שעוני היוקרה, אנחנו מקווים שאתם זוכרים את הדו״ח הקודם של מורגן סטנלי, שסיכם את שנת 2021. נתח השוק של רולקס בשנת 2021 עמד על 29 אחוזים, כשהיא מוכרת באותה שנה שעונים בסכום כולל הגבוה בכמיליארד פרנקים שוויצריים בהשוואה לקבוצת סווטש כולה. עוד נתון שקיבלנו מהדו״ח לסיכום שנת 2021, גילה לנו כי נתח השוק של רולקס, מובילת השוק וארבעת החברות הבאות בתור – אומגה, קרטיה, לונג׳ין ופטק פיליפ, עומד על כ-53 אחוזים. אם אתם חושבים כי מדובר בנתון חריג, אתם מוזמנים להתעמק בנתון הבא.

דו״ח סיכום השנה של שנת 2022 של מורגן סטנלי בשיתוף LuxeConsult מגלה כי שלושה מותגים בלבד, אותו ״שילוש גדול״ שהזכרנו – רולקס, פטק פיליפ ואודמר פיגה, מהווים 55 אחוזים מסך המכירות בשוק שעוני היד השניה!

שעוני יוקרה יד שניה - דו״ח של מורגן סטנלי. מקור - LuxeConsult.
שעוני יוקרה יד שניה – דו״ח של מורגן סטנלי. מקור – LuxeConsult.

חשוב לציין כי כשאנחנו מדברים על שוק שעוני היד השניה, אנחנו מתרגמים למעשה מונח מאנגלית שנקרא Pre-Owned – שעונים ״בבעלות מוקדמת״. ההגדרה הזאת מתייחסת לשני סוגי שעונים – שעונים שהיו בשימוש (Worn) ושעונים שלא היו בשימוש (Unworn). כשאנחנו מדברים על שעונים ״משומשים״ (Used או Worn), אנחנו מדברים על שעונים שהיו בשימוש ונענדו על ידי הבעלים שלהם. חשוב להבדיל זאת משעונים שהם “Unworn Pre-Owned״ – כלומר, שעונים שהיו בבעלות של מישהו, אבל מעולם לא נענדו. למעשה, תת-פלח גדול מאוד של שוק שעוני היד השניה הוא השוק הזה – Unworn Pre-Owned, שאפשר גם לקרוא לו – השוק האפור, שוק שבו שעונים חדשים לגמרי נמכרים על ידי קמעונאים לא מורשים, או במילים פחות עדינות – פליפרים.

באופן רשמי מותגי שעוני היוקרה התעלמו בקפדנות מהשוק האפור, לפחות פומבית. בפועל? לאורך השנים השוק הזה היה ערוץ יעיל במיוחד למותגים להיפטר ממלאי שעונים שהחברות הללו והמשווקים המורשים שלהן מסביב לעולם לא הצליחו למכור.

השינויים בשוק ה-Pre-Owned

כאמור, בעבר שוק היד השניה היה ערוץ לא רשמי עבור מותגי יוקרה להיפטר ממלאי שעונים שהן לא הצליחו למכור בערוצי המכירות המסורתיים. עד לפני כעשור, זה לא היה נדיר למצוא שעונים ממותגים רבים, כולל רולקס, שנמכרו בשוק היד השניה כשעוני ״Pre-Owned but never used״ – שעונים בבעלות מוקדמת אבל שלא היו בשימוש, שנמכרו במחיר נמוך יותר מהמחיר הקמעונאי שלהם.

אבל כאמור, בשנים האחרונות השוק הזה עבר שינוי משמעותי והוא הפך להיות שוק שבו משלמים פרמיות משמעותיות עבור הדגמים האייקוניים והמבוקשים ביותר. רוצים לעקוף את רשימת ההמתנה בת תריסר השנים לרפרנס 5711/1A של פטק פיליפ, הנאוטילוס המפורסם (לפני שהפסיקו את הייצור שלו רשמית בשנת 2021)? אין שום בעיה, שלמו את המחיר שמבקשים הפליפרים ותוכלו לקבל מיד שעון חדש, כמובן במחיר גבוה הרבה יותר מתג המחיר שלו.

שעוני יוקרה יד שניה - מחירי פטק פיליפ רפרנס 5711 בשנים האחרונות. מקור - WatchCharts.
שעוני יוקרה יד שניה – מחירי פטק פיליפ רפרנס 5711 בשנים האחרונות. מקור – WatchCharts.

עד כמה יכולה להיות גבוהה הפרמיה הזאת? אמנם מדובר באחד ממקרי הקיצון הבולטים ביותר בעולם השעונים, אבל תרשו לנו להשתמש בדוגמה של ה-5711/1A-014 של פטק פיליפ. הנאוטילוס עם הלוח הירוק של החברה, מגיע עם תג מחיר רשמי של כ-35 אלף דולרים. הסיכוי שלכם לרכוש אותו ישירות מפטק פיליפ? נמוך מהסיכוי שלכם לזכות בלוטו בארצות הברית. רוצים לרכוש אותו בכל זאת ומוכנים לשלם כל מחיר? תוכלו למצוא שעוני “Pre-Owned״ כאלו במחירים של כ-360 אלף דולרים, כלומר, קצת יותר מפי 10 מתג המחיר הרשמי שלו.

לפי אנשי LuxeConsult, השוק האפור מוערך כיום בכ-25 אחוזים משווי השוק של שעוני היד השניה, עם שווי קמעונאי של כ-6.3 מיליארד פרנקים שוויצריים. המומחים של החברה מעריכים כי כ-80 אחוזים מהערך הזה מגיע משעונים שהם דגמים עדכניים, חדשים לגמרי, שלא נענדו מעולם, אבל נמכרים מחוץ לערוצים הקמעונאיים הרשמיים, על ידי סוחרים וספקולנטים. 

השינויים שעברו מותגי שעוני היוקרה

מותגי שעונים רבים מספרים לנו במאמצי השיווק שלהם כי למעשה שעוני יוקרה הם נכסים שיכולים לעבור בירושה מדור לדור. השעונים הם למעשה ביטוי פיזי לקשר של הצרכן-הלקוח עם המותג, כשהם מייצגים את ערכי המותג, בראש ובראשונה אריכות ימים ולפעמים אפילו שימור ערך והערכה.

נדמה כי בשנים האחרונות יצרניות שעוני היוקרה מבינות שמערכת היחסים שלהן עם לקוחות לא מסתיימת עם מכירה של שעון חדש והטיפול בשעונים הללו. יותר ויותר מותגים מבינים כי הגלגול השני (ולפעמים גם השלישי, הרביעי וכן הלאה) של שעון חשובים לא פחות ממערכת היחסים שלו עם הבעלים המקוריים. סביר להניח כי השינוי הזה מגיע בעיקר בגלל שיצרניות שעוני היוקרה הבינו לפני כולנו את הערך הקמעונאי של שוק שעוני היד השניה, אבל לנו כצרכנים, הסיבה פחות משנה. בשנים האחרונות נחשפנו ליוזמות רבות כמו Extract From Archives (שחזור מארכיון) של יצרניות שונות שמאפשרות לקבל אימות למקוריות של שעונים שלהן או תוכנית ה-Rolex Certified Pre-Owned של רולקס, שבסופו של דבר אמורות (על פי ההגדרה של רולקס) לסייע לחובבי שעונים להרגיש בטוחים יותר ברכישה של שעוני יוקרה יד שניה.

שוק היד השניה הפך גם בשנים האחרונות לאינדיקציה הטובה ביותר ל-“Brand Desirability״ – הביקוש או ליתר דיוק – הנחשקות של מותג. שוק היד השניה מהווה למעשה אות מהימן לערך האמיתי שצרכנים מעניקים לשעון, גם אם פעמים רבות הערך הזה לא הגיוני לחלוטין.

שעוני יוקרה יד שניה – לסיכום

את המגמה של התחזקות שוק היד השניה בעולם שעוני היוקרה כולנו מכירים וסביר להניח שלא היינו צריכים דו״ח של חברת ייעוץ שוויצרית מכובדת בשביל לזהות אותה. עם זאת, הדו״ח של LuxeConsult מספק תחזית מדהימה, כשחשוב לזכור כי בחברה מדגישים כי מדובר בתחזית שמרנית יחסית, לפוטנציאל הצמיחה של השוק הזה ולעובדה כי בתוך עשור הוא צפוי לעקוף את השוק הראשי, השוק של השעונים החדשים.

אם השנה האחרונה גרמה לנו לחשוב כי השוק האפור הולך להיעלם, בעקבות משבר הקריפטו והעובדה כי המחירים של שעוני ספורט רבים התחילו לרדת, מגיע הדו״ח של LuxeConsult ומספר לנו כי אנחנו צריכים בעצם להסתכל על המגמה לאורך שנים, כשממנה אנחנו למדים כי שעוני יוקרה עדיין מהווים את אחד הנכסים העמידים ביותר בעולם בשנים האחרונות, כשבמקרים מסוימים (הנאוטילוס של פטק פיליפ, הרויאל אוק של אודמר פיגה) פוטנציאל התשואה שלהם דמיוני.

אנחנו נמשיך לעקוב בעניין אחר הדו״חות של מורגן סטנלי ושל חברת LuxeConsult בשנים הקרובות, כשמדי שנה בשנה אפשר לדלות מהם נתונים שמספקים לנו הבנה עמוקה יותר של עולם שעוני היוקרה, כשיהיה מעניין לבדוק בעוד עשור עד כמה אנשי החברה דייקו – או שמא פספסו – בתחזית שלהם.