וירוס הקורונה הופיע בעולם לראשונה לפני שנתיים בערך. הדיווח הראשון בחדשות בישראל הגיע ב-20 לינואר 2020, לפני שנתיים ויום. הדיווח הראשוני סיפר על וירוס מסתורי שמתפשט במספר ערים בסין, בהן הוטל סגר וכי ישנו חשש מהתפשטות של הוירוס הזה למדינות שונות בעולם. נדמה כי אף אחד מאיתנו לא האמין כי שנתיים לאחר מכן, העולם יהיה באמצע הגל החמישי של הוירוס הזה ואף אחד לא יכל לדמיין את ההשפעות שלו על החיים מסביב לעולם – סגרים, חיסונים, תו ירוק, שמים סגורים, בידודים וזה עוד לפני שדיברנו על סכנת החיים שנשקפת ממנו. אי אפשר לשכוח כמובן את עליות המחירים ומשבר האספקה העולמי בתחומים כמו שבבים, רכבים ועוד. תעשיית שעוני היוקרה, באופן טבעי, נפגעה גם היא מהקורונה. מפעלי יצרניות השעונים הושבתו לחודשים רבים במהלך שנת 2020 והייצור צומצם בהדרגה. עם זאת, נדמה כי היא אחת התעשיות הראשונות בעולם להתאושש מוירוס הקורונה. נתוני סיכום שנת 2021 של יצרניות שעוני היוקרה מגיעים אלינו ואנחנו יכולים לראות התאוששות מרשימה, שלא לומר מדהימה. הגורו יצא להתעמק בנתונים ולראות האם באמת תעשיית השעונים נפרדת מהקורונה. 

תעשיית השעונים נפרדת מהקורונה – המספרים

הנתונים המעודדים הראשונים הגיעו כבר לפני כשלושה חודשים. במהלך חודש אוקטובר 2021 פורסם מחקר מקיף של דלויט על המצב בתעשיית שעוני היוקרה. אנשי דלויט פרסמו כי 77 אחוזים מהמנהלים בתעשיית שעוני היוקרה אמרו כי התחזית שלהם לשנת 2022 היא תחזית חיובית. זאת בהשוואה למחקר דומה שבוצע בסוף שנת 2020, אז אמרו 85 אחוזים מהמנהלים בתעשיה כי התחזית שלהם לשנת 2021 היא שלילית. 

אם נצא מנקודת ההנחה כי 15 אחוז מהמנהלים הנותרים הביעו תחזית חיובית לשנת 2021, קשה להאמין כי גם האופטימיים ביותר מביניהם לא האמינו כי ההתאוששות תהיה מרשימה כל כך. לפי הנתונים של דלויט, הערך הכולל של שעוני יוקרה שנמכרו משוויץ למדינות ברחבי העולם עלה ב-1.7 אחוזים בשמונת החודשים הראשונים של שנת 2021, בהשוואה לשנת 2019. שימו לב, אין כאן טעות – בהשוואה לשנת 2019 – כלומר, לפני הקורונה!

קבוצת ריצ׳מונט היא חלק חשוב בחגיגה. מקור - watchpro.
קבוצת ריצ׳מונט היא חלק חשוב בחגיגה. מקור – watchpro.

מאיפה מגיעה ההתאוששות הזאת? 

המחקר של דלויט מספק נתונים נוספים שעוזרים לנו להבין את ההתאוששות המרשימה הזאת. מי שאחראים לעיקר ההתאוששות הזאת הם השעונים השוויצריים מקטגוריות המחירים של 5,000 פרנקים שוויצריים ומעלה. כמו כן, אפשר לראות את המשך הירידה במכירות של שעונים שוויצריים בקטגוריות המחירים הנמוכות, בדגש על שעונים עם מנגנוני קוורץ – שעונים המופעלים בעזרת סוללה. השעונים הללו מאבדים את נתח השוק שלהם לשעונים חכמים, אשר הרוב המכריע שלהם מיוצר באסיה. 

ערך הייצוא של שעוני קוורץ ירד ל-14 אחוזים מסך המכירות בשנת 2020. זאת לעומת 28 אחוזים בשנת 2010. לפי ז׳ול בודרנד (Jules Boudrand) – מומחה לתעשיית השעונים בדלויט שוויץ, מדובר במציאות ״שעלולה להחליש את הנוף התעשייתי בשוויץ״. 

שוק היד השנייה ממשיך להיות הכוכב העולה של התעשייה

השנתיים האחרונות חיזקו עוד יותר את המגמה הבולטת בעולם שעוני היוקרה בשנים האחרונות – התחזקות שוק שעוני היד השנייה. אם לפני מספר שנים יצרניות שעוני היוקרה התעלמו כמעט לחלוטין מהשוק הזה, הרי שבשנים האחרונות אנחנו רואים יותר ויותר חברות מבצעות מהלכים משמעותיים בשוק הזה. 

לפי המחקר של דלויט, 65 אחוזים מהמנהלים בתעשיית שעוני היוקרה מספרים כי הם מיישמים אסטרטגיה כלשהי בתחום שעוני היד השנייה (המונח המקובל בתעשייה הוא Certified Pre Owned). בנוסף, שיעור הצרכנים שצפוי לרכוש שעון משומש גדל ב-11 אחוזים בהשוואה לשנת 2020. 

בין הגישות השונות ששוקלים מנהלים בתעשיית שעוני היוקרה, האסטרטגיה הנפוצה ביותר שצוטטה על ידי המשתתפים במחקר הייתה השקעה בפלטפורמה בבעלות משלהם (32 אחוזים), לאחר מכן שיתוף פעולה עם פלטפורמה קיימת (18 אחוזים) ולבסוף השקה או ניהול עסק ממותג משלהם בתחום ה-CPO, עם 15 אחוזים. 35 אחוזים מהנשאלים סיפרו כי אין להם תוכניות משמעותיות בתחום זה, אך הן יספקו שירותים נלווים לתחום כמו תחזוקה, שירות ואימות מקוריות לשעונים. 

בודרנד מספר כי שוק שעוני היוקרה המשומשים התמקצע והתארגן לאורך השנים האחרונות עם מספר רכישות בולטות מהשנים האחרונות – הרכישה של Watchfinder & Co על ידי קבוצת ריצ׳מונט, הרכישה של Analog Shift על ידי קבוצת Watches Of Switzerland והרכישה של Crown & Caliber על ידי הודינקי. בודרנד אומר כי הפוטנציאל של שוק היד השנייה הוא עצום וסביר להניח כי הוא ימשיך להתגבש ולעורר עניין בקרב משקיעים. 

בדלויט מספרים כי אחד האלמנטים החשובים בחיזוק מעמד שעוני היד השנייה, מגיע מכיוון בני דור המילניום ודור ה-Z, אשר שמים דגש רב על מוצרים ברי קיימא, כשאחד מעקרונות הליבה של כלכלה מעגלית הוא הקנייה של מוצרים יד שנייה. 

גם בקבוצת lvmh ציינו שנה מוצלחת. מקור - monochrome watches.
גם בקבוצת lvmh ציינו שנה מוצלחת. מקור – monochrome watches.

שעונים חכמים או שעונים מכאניים?

אחד הנתונים המעניינים מהדו״ח של דלויט כלל לא קשור להתאוששות מהקורונה. אנשי דלויט מספרים כי המילניאלים ודור ה-Z מעדיפים באופן מפתיע, שעונים מכאניים על פני שעונים חכמים. המחקר בדק את האפשרות הבאה – בהנחה שמציעים לכם 5,000 פרנקים שוויצריים, איתם תוכלו לרכוש שעון יוקרה מכאני אחד או לקנות שעון חכם חדש מדי שנה בשנה, למשך עשר השנים הבאות, מה תעדיפו? מרבית הנשאלים העדיפו רכישה של שעון מכאני. בדלויט מדגישים כי מספר עונדי השעונים החכמים ממשיך לעלות וכי 23 אחוזים מהצרכנים עונדים שעון מכאני ושעון חכם בו זמנית. 

מכירות מקוונות 

תחום נוסף שנבחן במסגרת הדו״ח של דלויט, שלא קשור באופן ישיר לוירוס הקורונה, הוא המכירות המקוונות. אמנם 67 אחוזים מהמנהלים בתעשייה מאמינים שהמכירות הלא מקוונות ימשיכו לשלוט, אך מותגים שיתעלמו מהקצב המהיר של הדיגיטליזציה בתעשייה נמצאים בסכנה. 

קארין סגדי (Karine Szegedi), ממחברי הדו״ח של דלויט ושותפה מנהלת בתחום תעשיית הצרכנות, אופנה ויוקרה בדלויט שוויץ, אמרה – ״למרות שמרבית הצרכנים מעדיפים לקנות שעונים בחנות פיזית, כמעט מחצית מהצרכנים עדיין יעדיפו לרכוש באמצעות משווקים מקוונים, מדיה חברתית או מכירות פומביות מקוונות״. סגדי הוסיפה ואמרה ״מרבית מותגי היוקרה מוכרים רק חלק קטן במיוחד מהמוצרים שלהם באמצעות ערוצי האיקומרס, אבל העדפות הצרכנים יכריחו את המותגים השונים להפוך את ערוצי המכירות שלהם לרחבים יותר ובהכרח לבצע השקעה בתחום האיקומרס״.

דגש על קיימות ואיכות הסביבה

הדו״ח מתייחס למגמה נוספת שהתחזקה בשנתיים האחרונות – דגש רב מצד הצרכנים לתגובה משמעותית יותר למשבר האקלים והם דורשים שקיפות רבה יותר בתחום השמירה על איכות הסביבה ומחויבות למקורות אספקה אתיים. 

המגמות הללו השפיעו רבות על האופן שבו מנהלים בתעשיית שעוני היוקרה מרגישים לגבי קיימות. 72 אחוזים מהמותגים משקיעים יותר בקיימות, בעיקר במטרה לצמצם את טביעת הרגל שלהם בכל הקשור לפליטת פחמן. 

אותם מנהלים ייחסו את החשיבות הגדולה ביותר למקורות אתיים ולאחר מכן ההשפעה הסביבתית של החומרים שבהם משתמשים במוצר הסופי והחומרים המשמשים לאריזה. חלק מהמשיבים אמרו כי טכנולוגיות כמו בלוקצ׳יין ישחקו תפקיד גדול יותר באופן שבו התעשייה מתמודדת עם מקורות מידע. 

ז׳ורז׳ קרן, מנכ״ל ברייטלינג אמר למחברי המחקר – ״צרכנים רוצים לדעת מאיפה מגיעים העור, הזהב והיהלומים. מאילו מכרות, איך הוא מיוצר ומי הם היצרנים. קרן מאמין כי בשנים הקרובות נראה יותר ויותר שקיפות מוחלטת בתהליכי הייצור ולכל אורך שרשרת האספקה״. 

תעשיית השעונים נפרדת מהקורונה – הקונגלומרטים מתאוששים

הדו״ח של דלויט סיפק אמנם לא מעט נתונים מעניינים על תעשיית השעונים, אבל מספרים מרשימים יותר מתגלים מהדו״חות של חלק מקבוצות הענק בעולם שעוני היוקרה ועולם השעונים. 

כך למשל קבוצת LVMH דיווחה על עליה של 11 אחוזים בהכנסות בתשעת החודשים הראשונים של שנת 2021 בהשוואה – שימו לב עוד פעם – לתשעת החודשים הראשונים של 2019, לפני המגיפה. ההכנסות של LVMH עמדו על 44.2 מיליארד אירו. הרמס דיווחה על גידול של 40 אחוז במכירות, עם סך כולל של 6.6 מיליארד דולר. ב-LVMH כבר מתחילים לראות את הפירות של רכישת טיפאני, כשהקבוצה כולה כמעט ושילשה את ההכנסות שלה בענף השעונים והתכשיטים לסכום כולל של 6.2 מיליארד אירו. כאמור, הנתונים הללו מתייחסים לתשעת החודשים הראשונים של שנת 2021, כך שסביר להניח שעונת החגים הנוצריים שיפרה עוד יותר את המספרים הללו. 

קבוצה נוספת שפרסמה נתונים מרשימים היא ריצ׳מונט. בריצ׳מונט ציינו ב-31 לדצמבר 2021 את סיום הרבעון הפיננסי השלישי לשנת 2021, כשהקבוצה סוגרת את ספריה לשנת 2021 מבחינה פיננסית ב-31 למרץ. ריצ׳מונט מציגה עליה של 32 אחוזים במכירות בשערי חליפין קבועים בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. המכירות ברבעון השלישי עלו ב-38 אחוזים בהשוואה לשנת 2019, כשכאמור גם היא מתעלה על המספרים של לפני המגפה.

תעשיית השעונים נפרדת מהקורונה - המכירות בשנת 2021 עוקפות את שנת 2019.
תעשיית השעונים נפרדת מהקורונה – המכירות בשנת 2021 עוקפות את שנת 2019.

מי שמאכזבת מעט היא קבוצת סווטש. בעוד המכירות במחצית הראשונה של 2021 עלו ב-54 אחוזים בהשוואה לשנה הקודמת, עם סכום כולל של 3.4 מיליארד פרנקים שוויצרים, עדיין מדובר בנתון נמוך ב-16 אחוזים בהשוואה לשנת 2019. הרווח התפעולי של קבוצת סווטש עמד על 11 אחוזים בלבד, זאת בהשוואה ל-22 אחוזים אצל קבוצת ריצ׳מונט בתקופה המקבילה. 

תעשיית השעונים נפרדת מהקורונה – מסיבת הפרידה הרשמית?

אם אתם מחפשים את המועד בו עולם שעוני היוקרה הבין כי וירוס הקורונה עומד לשנות את התעשייה הזאת, הרי שמדובר ככל הנראה בביטולה של תערוכת באזלוורלד, במה שהוביל בסופו של דבר לביטולה של התערוכה. אם בשבועות הראשונים אנשי התעשייה ניסו לשדר ״עסקים כרגיל״, הרי שככל שתאריך הפתיחה של התערוכה הלך והתקרב, הבינו בתעשייה כי לא ניתן לקיים תערוכה בהשתתפות מציגים וקהל מבקרים מכל העולם, בוודאי בתקופה שבה מרבית המדינות בעולם סגרו את השמיים לטיסות והטילו סגרים כאלו ואחרים על התושבים שלהן. 

ומה לגבי הסימן הבולט לסוף השפעת מגיפת הקורונה על עולם שעוני היוקרה? הוא מגיע אלינו ככל הנראה מג׳נבה. בימים האחרונים נפוצו דיווחים כי תערוכת Watches & Wonders תתקיים כרגיל. התערוכה, שלאחר סגירתה של תערוכת באזלוורלד הפכה לתערוכה הגדולה והחשובה בעולם שעוני היוקרה, כשהיא קולטת לתוכה את ״פליטי באזל״, תפתח ב-30 למרץ 2022. 

מארגני התערוכה הדגישו בימים האחרונים כי התערוכה תתקיים כרגיל, ככל הנראה על רקע התפרצות גל האומיקרון ברחבי העולם. אז אם ביטול תערוכת באזלוורלד היה סימן הפתיחה הרשמי להשפעות ההרסניות של המגפה על עולם השעונים, אנחנו יכולים רק לקוות ש-Watches & Wonders 2022 תהיה מסיבת הפרידה של התעשייה מהמגיפה ואולי סימן נוסף לכך שלאחר שנתיים קשות במיוחד, העולם כולו לומד לחיות לצד הוירוס ואולי  אפילו מתגבר על המגפה ויוצא לדרך חדשה.