בסוף שנת 2022 הציגה רולקס את תוכנית ה-Certified Pre Owned. תוכנית במסגרתה רולקס, או ליתר דיוק, המשווקים המורשים הנבחרים שיזכו להשתתף בתוכנית, ימכרו שעוני רולקס יד שניה, שיעברו אימות וחידוש על ידי רולקס והמשווקים שלה. לכאורה, מדובר בתוכנית נהדרת, שעוזרת למוכרי שעונים שאיבדו תעודות או לא רוצים לשבור את הראש בכל הקשור למכירה לאנשים פרטיים ומעדיפים למכור אתה שעון שלהם לחנות. מה יותר טוב מאשר למכור שעון לרולקס או לאחד המשווקים שלה, שיכולים לאמת את המקוריות של השעון בקלות? בנוסף, התוכנית הייתה אמורה לעזור גם לרוכשי השעונים. רולקס, שתפוקת הייצור שלה לא מספיקה לביקוש הגואה לשעונים שלה, תרכוש שעונים של המותג, ביניהם כאלו שאין להם תעודות מכל סיבה שהיא, תאמת אותם ותחדש אותם ותוכל למכור אותם ללקוחות שממתינים לדגמים מבוקשים של המותג. אבל כשנה וחצי לאחר השקת התוכנית, נדמה כי היא לא בדיוק מתרוממת ואולי אפילו הפכה לאחת האופציות הגרועות ביותר למי שמחפש לרכוש שעון רולקס יד שניה. Rolex Certified Pre Owned – כישלון ידוע מראש? מוזמנים להצטרף אלינו ולהכיר נתונים ועובדות שיעזרו לנו להבין למה התוכנית הזאת לא באמת מצליחה להתרומם והאם היא נידונה לכישלון. 

בתחילת דצמבר 2022 רולקס מפתיעה את עולם שעוני היוקרה ומכריזה על תוכנית ה-Certified Pre Owned. מפתיעה? טוב נו, לא באמת. חברת הייעוץ הבינלאומית דלויט העריכה בזמנו כי השוק המשני או השוק האפור אם תרצו לשעוני יוקרה (שוק שבו נמכרים גם שעונים יד שניה וגם שעונים חדשים אבל לא ממשווקים מורשים), שווה לא פחות מ-20 מיליארד פרנקים שוויצריים. המומחים של דלויט העריכו בזמנו כי בשנת 2023 השוק הזה צפוי אף להתרחב ולהגיע לשווי של 35 מיליארד פרנקים שוויצריים בשנה. עם סכומים כל כך גבוהים שמסתובבים בשוק הזה, זה לא באמת מפתיע שיצרניות השעונים הגדולות לוטשות עיניים אליו ומנסות להשיג בו דריסת רגל.

כאמור, התוכנית הזאת עוררה לא מעט עניין בקרב חובבי שעוני יוקרה, שחשבו-קיוו כי בעזרתה יהיה קל יותר להשיג שעונים של רולקס. עם זאת, נדמה כי התוכנית הזאת לא באמת משפיעה על מישהו מסביב לעולם וההשפעה שלה על שוק היד השנייה כמעט ולא מורגשת. למעשה, לפני שבועיים, בכתבה שלנו רולקס 2024 – החלום ממשיך להתרחק, קיבלנו הצצה אל מאחורי הקלעים של התוכנית הזאת שמדגימים עד כמה התוכנית הזאת לא מתרוממת. 

בכתבה שלנו סיפרנו כי על פי דו״ח שחיברו המומחים של מורגן סטנלי ביחד עם אנשי האתר WatchCharts, מתחילת שנת 2024, מלאי השעונים בתוכנית ה-Certified Pre Owned גדל בכ-33 אחוזים. נתון שמצביע על גידול מרשים במיוחד. אבל מיד לאחר מכן אותם מומחים מסבירים כי מדובר בסך הכל בכ-1,200 שעונים חדשים שהצטרפו לתוכנית. כלומר, ישנם כרגע בסך הכל כ-5,000 שעונים בתוכנית כולה. בואו נסכים שלא צריך להיות מומחה של מורגן סטנלי או איש צוות ב-WatchCharts כדי להבין כי מדובר במספרים שלא בדיוק יעזרו לצמצם את הביקוש לשעוני רולקס מסביב לעולם. למעשה, לא בטוח שהכמות הזאת תספיק לענות על הביקוש לשעוני רולקס אפילו בישראל … 

בעיה נוספת שעלתה מאותה כתבה היא הזמינות של השעונים במסגרת התוכנית הזאת. מעל ל-75 אחוזים מהשעונים בתוכנת ה-CPO נמכרים באמצעות ארבעה משווקים מורשים בלבד של רולקס מסביב לעולם – בוכרר, טורנדו, The 1916 Company ו-Watches Of Switzerland. מיותר לציין כי מדובר במשווקים שמחזיקים בדרך כלל גם במלאי גדול של שעוני רולקס חדשים. 

אבל בעיות הכמות והפיזור של השעונים בתוכנית ה-Certified Pre Owned הן אפילו לא הבעיה המרכזית של התוכנית נכון להיום. 

Rolex Certified Pre Owned - כישלון ידוע מראש?
Rolex Certified Pre Owned – כישלון ידוע מראש?

הבעיה המרכזית היא התמחור של השעונים הללו. השעונים שנמכרים במסגרת התוכנית הזאת נמכרים במחירים גבוהים בכ-20 עד 40 אחוזים בהשוואה לשעונים מקבילים בשוק המשני שלא במסגרת תוכנית ה-Certified Pre Owned. למעשה, ציינו כי המשווקת ״האטרקטיבית ביותר״ במסגרת התוכנית היא The 1916 Company, כשהמחיר הממוצע לשעוני ה-Certified Pre Owned שלה גבוה ב-18 אחוזים ״בלבד״ בהשוואה לשעונים מקבילים בשוק המשני.

כמובן שבאופן טבעי, אנחנו שואלים את עצמנו – למה המחירים כל כך גבוהים? האם מדובר ברצון של המשווקים הללו ״לעשות קופה״ על השעונים הללו? ובכן, דיווחים רבים שמגיעים מסביב לעולם מגלים לנו שכלל לא מדובר בתמחור גבוה או מופרז מצד אותם משווקים.

משווקים שונים שהעדיפו להישאר אנונימיים סיפרו לאנשי תקשורת מעולם השעונים איך מתנהל נוהל הרכישה והאישור (קבלת ה-Certification) לשעון בתוכנית.

השלב הראשון הוא כמובן הרכישה של השעון, כשסביר להניח שאותו משווק רוכש את השעונים בסכומים די זהים לסכומים המקובלים בשוק, או שמדובר בשעונים שמתקבלים במסגרת שדרוגים וטרייד-אין. אבל כאן מתחיל השלב הבעייתי.

גם אם מדובר במשווק שיש לו מרכז תיקונים ושירות מורשה על ידי רולקס, עם שענים שעברו הסמכות על ידי רולקס – השעון חייב להישלח לרולקס בשוויץ, כדי לוודא שהוא עומד בסטנדרטים הקפדניים שהחברה קבעה לשעונים בתוכנית ה-Certified Pre Owned.

לאחר מכן, השעון צריך לעבור טיפול וחידוש על ידי רולקס. כאן אנחנו נתקלים בשתי בעיות. הבעיה הראשונה היא העלות. רולקס מחייבת את המשווקים בכ-1,000-1,200 דולרים אמריקאיים בממוצע עבור הטיפול, החידוש והאימות של השעונים הללו ופעמים רבות בסכומים גבוהים יותר. חשוב להבין כי רולקס היא היחידה שמחליטה מה היא צריכה לבצע בשעון. אם היא מחליטה להחליף זכוכית, בזל, לוח, מחוגים או שאולי רכיבים במנגנון – היא מחייבת את המשווקים בעלות הרכיבים והעבודה, כשהם מקבלים את החשבון הסופי רק בסוף התהליך.

הבעיה השניה היא פרק הזמן שלוקח לרולקס לבצע את התהליך. לפי אותם משווקים, מדובר בדרך כלל בתהליך שלוקח מספר חודשים. כלומר, משווק שרוכש שעון ושולח אותו לרולקס עבור תוכנית ה-Certified Pre Owned, יקבל את השעון בחזרה במקרה הטוב כעבור חודשיים ורק אז הוא יוכל למכור אותו.

גם אם אתם לא מבינים בעולם העסקים, אתם בוודאי יכולים להבין כי מדובר בפרק זמן ארוך שבו המשווק לא יכול למכור את השעון ולמעשה הוציא כסף מהכיס שלו והוא לא יכול למכור את השעון בינתיים ולהחזיר את הכסף. לכן, אותם משווקים לוקחים בחשבון גם את העלויות הגבוהות של הטיפול וקבלת ה-Certification מרולקס ובעיקר את הזמן הרב שבו הם נדרשים ״לממן״ את רכישת השעון.

נסביר זאת במושגים קצת יותר פשוטים – אם אתם לוקחים הלוואה מהבנק על סכום של 10,000 ש״ח ותבקשו להחזיר אותה כעבור שבוע, סביר להניח שהריבית שהבנק יבקש תהיה אפסית. אם אתם מבקשים להחזיר אותה כעבור חצי שנה, הריבית תהיה גבוהה יותר. אם מדובר בהחזר בעוד 20 שנה, הריבית תהיה גבוהה הרבה יותר. לכן, למעשה, אותם משווקים לוקחים בחשבון את מימון הרכישה ומכניסים אותו למחיר הסופי של השעון, ביחד עם אותן הוצאות נלוות.

התוצאה הסופית? שעונים שיקרים בעשרות אחוזים בהשוואה לשעונים בשוק המשני.

למעשה, משווקים רבים מספרים כי הם מעדיפים לא להכניס כל שעון לתוכנית ה-Certified Pre Owned, בשל העלויות הגבוהות, כשחשוב לזכור כי פעמים רבות מדובר בתיקונים וטיפולים שהם מסוגלים לעשות בעצמם בעלות נמוכה הרבה יותר, אלא שאז השעון לא יקבל את האישורים מרולקס.

אותם משווקים מספרים כי הפתרון שהם מצאו הוא להתמקד בשעונים שהייצור שלהם הופסק או שעונים מבוקשים מאוד. כך, הם מבטיחים לעצמם כי הם יוכלו למכור את השעון בחזרה בסכום גבוה ותוך זמן קצר מהרגע שהם מקבלים אותו מרולקס.

כאן אנחנו נחשפים לשאלה נוספת, שמופנית דווקא אלינו, הצרכנים. האם אתם מוכנים לשלם 20-40 אחוזים יותר עבור שעון שעובר טיפול על ידי רולקס, לעומת שעון שעבר טיפול על ידי מעבדה מורשית או יודעים מה, אפילו אם לא מדובר במעבדה מורשית, אבל מקום שמספק אחריות משלו לשעון? האם חשוב לכם שרולקס בעצמה תאשר את המקוריות של השעון, או שאולי אתם מסתפקים בעובדה שהשעון מגיע עם תעודות או שאולי מדובר בשעון שעבר אימות על ידי אותו משווק מורשה?

לנו, לפחות, התשובה די ברורה.

לסיכום – Rolex Certified Pre Owned – כישלון ידוע מראש?

אי אפשר להגיד שמדובר בכישלון ידוע מראש או אפילו בכישלון בינתיים, למרות שהמספרים בהחלט מרמזים על כישלון של התוכנית כולה. עם זאת, חשוב לזכור – אף אחד מאיתנו לא יודע מה בדיוק התוכניות והמטרות של רולקס לתוכנית כולה. דבר אחד בטוח – רולקס ״משכה״ כ-5,000 שעונים מהשוק המשני ומשוק היד השנייה אל התוכנית, מספרים שרק צפויים להמשיך ולגדול בתקופה הקרובה. כשהמספרים הללו יגדלו, יהיה מעניין לראות האם במספרים גדולים יותר, נראה שינויים במחירים של השעונים הללו, או שאולי התוכנית הזאת תמשוך אליה רק את השעונים המיוחדים – כאלו שהייצור שלהם הופסק או כאלו שמגיעים עם ביקוש גבוה במיוחד בשוק.